在消费选择日益丰富的今天，品牌忠诚度正经历着前所未有的挑战。Forrester咨询公司发布的报告指出，随着消费者行为日趋理性，到2025年，品牌忠诚度预计将下降25%。与此同时，SAP Emarsys的《2025年顾客忠诚度指数》也显示，全球范围内“真诚型忠诚”的比例减少了5%，这类忠诚表现为消费者不仅稳定复购，还对品牌持有高度认同。
在折扣和积分构建的连接变得脆弱不堪的背景下，一些品牌却展现出不同的景象。山姆会员店的会员续卡率长期保持在90%以上，星巴克2025年第一季度财报显示，其会员贡献了74%的营收，而天猫88VIP则让用户在多平台比价时，优先选择留在阿里生态内消费。这些现象表明，品牌会员制或许正是应对忠诚度下降的关键。
价值型会员制正在成为一种新趋势，它通过提供高价值、可感知的权益，与用户建立“同盟关系”。以山姆会员商店为例，其有效会员数已突破500万，续卡率高达92%，会员贡献了近60%的营收。山姆通过严格的SKU控制和强大的全球供应链，为会员筛选出优质商品，节省了他们“货比三家”的时间成本。DT研究院的调研显示，用户复购会员制超市会员卡的主要原因在于商品质量好、货源有保障。这种会员制实际上是一种“买手代理费”，代理筛选出值得信赖的商品，引导用户走向更高效的生活方式。
亚朵酒店的会员制同样体现了价值型会员的特点。截至2024年底，亚朵累计注册会员突破8900万，同比增长超过41%。其核心会员贡献了近8成的间夜销售，复购和忠诚度极高。亚朵会员的权益不仅包括房价优惠、延迟退房等，更在于其富有人情味的服务体验。亚朵将中国体验理念融入酒店生活的各个场景，细分出17个触点，如进店后的“奉茶”、暖心卡片与夜宵等。这种人情化的服务累积，让会员产生归属感和依赖感，构成了亚朵会员制的核心壁垒。
场景型会员制则通过打通日常生活的不同消费触点，提供路径上的便利，从而深化会员关系。88VIP是一个典型例子，它整合了淘宝天猫的购物折扣、优酷、饿了么、淘票票等阿里系核心权益，后来还拓展到网易云音乐、芒果TV等外部生态，今年更是与盒马会员体系实现互通。根据阿里公开数据，88VIP各类权益累积已超过20项，2024年会员规模达到5300万。这种跨场景的能力让会员关系变成一种近乎默认的选项，比刻意选择更加稳固。
淘宝今年上线的“大会员”体系，作为免费的会员等级体系，与付费会员88VIP形成互补，进一步整合阿里系生态资源，打通用户在多场景的消费。这种整合让淘宝从单纯的购物平台升级为满足用户吃喝玩乐、衣食住行需求的超级入口。跨场景能力正在成为新的壁垒，当会员体系能覆盖更多生活时刻，用户的忠诚度就不再依赖补贴，而是依赖被融入生活的自然路径。
情绪型会员制则通过品牌故事与营销沟通，在情感层面让消费者产生认同。星巴克的星享俱乐部会员体系就是一个例子。星巴克通过会员节微电影《有星星的人》讲述会员与品牌的故事，为会员提供集体身份认同。其强调的“第三空间”定位，让门店成为家和办公室之外的休息放松或社交工作场所，为会员提供物理意义上的归属感。今年5月星巴克与五月天的联名活动，更是通过联名周边、店内口令和专属歌单，提供满满的群体记忆和情绪共鸣。
在餐饮行业，巴奴毛肚火锅的营销聚焦于“产品主义”，打造食物的稀缺感和品质感，让消费者先认可产品，再认可品牌。巴奴的会员从“肚粉”升级成“肚神”，获得称号后的第一餐还会由现场开香槟庆祝，拉满情绪价值。然而，巴奴的会员营销也曾引起争议，如“神秘顾客”体验活动被指限制太多、营销套路太重，这违背了情绪型会员的核心——真诚与尊重。所有品牌故事都将落到微小的运营细节上，对品牌的系统化运营与协同能力提出了更高要求。
价值型、场景型和情绪型会员制在实际经营中往往彼此交叠，共同构建起会员制的底层逻辑变化——从刺激交易转向建立更系统的关系结构。关键不在会员卡，而在品牌能否与用户形成稳固而持续的关系。这种关系充满了“人味”，让用户感到被理解、被照应，也因为品牌在他们的生活中保持着稳定的存在感。品牌真正的竞争力，正是来自这种经营关系的长期能力。
