2026年元旦期间，贵州茅台通过官方数字平台“i茅台”以1499元指导价常态化投放53度500ml飞天茅台酒，然而开售首日便遭遇“秒空”现象。连续多日的抢购热潮中，消费者普遍反映平台页面频繁卡顿，商品瞬间售罄，部分用户连续多日尝试均未成功。这种供需矛盾引发市场对茅台是否存在“饥饿营销”策略的广泛讨论，也折射出高端白酒行业在深度调整期面临的转型挑战。
平台数据显示，元旦假期三天内超过10万名用户通过“i茅台”成功购买产品，但官方始终未公布具体投放数量。据第三方机构估算，若按每人限购6瓶计算，实际投放量可能不足申报量的30%。这种信息透明度不足的做法，进一步加剧了消费者质疑。与之形成鲜明对比的是，成都某经销商在1月4日启动的“老客户回馈活动”中，2小时内售空1000箱（6000瓶）整件装茅台，线上线下渠道的供需差异引发市场关注。
茅台方面解释称，投放策略需兼顾“防止炒作、供需适配、市场稳定”三重目标。公司技术团队已部署实名认证、人脸识别、动态验证码等多重防刷机制，但黑产链条仍通过收购身份证信息、集群IP软件等技术手段突破防线。1月5日，某电商平台出现批量转卖“已抢购订单”的现象，每瓶加价200元，暴露出防堵系统的现实漏洞。这种技术博弈使得茅台的渠道管控面临严峻考验。
长期存在的价格双轨制是矛盾根源之一。飞天茅台官方指导价与市场实际成交价长期存在巨大差额，2020-2023年终端价格一度突破3000元，2026年1月2025年份散瓶批发价却跌至1490元，首次跌破指导价。这种价格过山车催生了庞大的灰色产业链，2025年贵州省查处的相关案件达127起，涉案金额超2.3亿元。为重塑价格体系，茅台自2025年起启动激进改革，将80%配额转向直营渠道，推出“i茅台”数字平台压缩中间环节，逐步构建全品类产品矩阵。
渠道变革引发行业格局重塑。传统经销商体系遭受冲击的同时，茅台通过数字化手段培育新消费群体。目前“i茅台”注册用户突破8000万，其中25-35岁群体占比达41%，显著高于传统渠道。限量抢购、积分兑换等运营策略，既满足了年轻消费者对“平价茅台”的尝鲜需求，也弱化了品牌长期固化的“官酒”“商务酒”标签。这种用户结构优化，为品牌长期增长奠定基础。
高端白酒集体降价趋势愈发明显。2025年上半年行业规模以上企业减少100余家，产量同比下降5.8%，利润下降10.93%。除茅台外，五粮液、泸州老窖等头部企业均出现营收净利润双下滑。五粮液2026年将加大渠道补贴力度，经销商实际到手价格或降至800多元/瓶；泸州老窖国窖1573终端零售价已跌至860-980元区间。这种集体价格下探，标志着行业从“金融属性”向“消费属性”回归的趋势不可逆转。
改革阵痛与商业利益的平衡成为关键挑战。茅台既需防范价格崩盘引发的渠道危机，又要应对监管层“酒喝不炒”的导向要求。2026年1月批发价跌破指导价引发市场恐慌，而“i茅台”的抢购热潮又被质疑人为制造稀缺性。方正证券分析指出，头部酒企已将经营稳健性置于首位，2026年春节将成为重要观测窗口：若能通过数字平台持续满足真实消费需求，同时稳定批发价格，则标志着市场化转型取得阶段性成果；反之若黄牛炒作卷土重来，改革进程可能遭遇阻力。
这场涉及8000万消费者的渠道革命，本质上是传统高端消费品在数字化时代的生态重构。当消费者在屏幕前不断刷新抢购页面时，他们争夺的不仅是一瓶酒，更是行业对公平透明商业模式的探索。茅台的转型尝试虽充满争议，但其通过技术手段重塑渠道生态、回归消费本质的方向，为行业提供了重要参照样本。这场尚未完成的变革，正在书写中国高端白酒行业的新篇章。
