主流电商平台美妆品类在最新统计周期内交出了一份亮眼成绩单：总销售额突破2708亿元，同比增长5.5%。这一数据涵盖淘宝、天猫、京东、抖音四大平台，覆盖护肤、彩妆、洗护、美容仪器等全品类。值得注意的是，行业增速较去年同期提升近2个百分点，但平台间、品类间、品牌间的分化态势愈发明显。
从平台格局看，"抖音+天猫"双核心地位持续巩固，合计占据83%的市场份额。抖音以1503亿元销售额领跑全行业，14.48%的增速虽较去年同期下滑近10个百分点，仍是唯一保持双位数增长的平台。其76.24元的客单价在四大平台中最低，凸显性价比优势。天猫则以736亿元销售额重回增长轨道，5.04%的增速终结连续两年下滑态势，122.22元的客单价彰显高端定位。京东、淘宝分别以248亿、219亿元销售额位列第三、四位，同比分别下滑13.79%、16.87%，其中淘宝60.35元的客单价创四大平台新低。
品类结构呈现显著分化特征。护肤品类以1624亿元销售额占据59.98%的市场份额，但1.18%的增速显示进入存量竞争阶段。值得关注的是，抖音虽仍是护肤最大销售渠道，但增速被天猫反超1个百分点。彩妆品类在抖音保持30%高增长，382亿元销售额占该品类大盘的58%，YSL、毛戈平等品牌表现突出。洗护品类成为最大黑马，332亿元销售额同比增长16.73%，其中抖音渠道增速高达39%，卡诗、欧莱雅等外资品牌与长发小寨、康王等国货品牌形成双雄争霸格局。美容仪器是唯一下滑品类，96.9亿元销售额同比下降1.81%，监管趋严与消费热情降温是主因。
品牌竞争格局经历深度洗牌。外资高端品牌展现强劲攻势，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻包揽总榜前三，其中雅诗兰黛以37.04%的增速领跑TOP10，海蓝之谜、SK-II等6个品牌销售额突破30亿元。国货品牌在细分赛道突围，珀莱雅、韩束跻身总榜前十，毛戈平、花知晓、DPDP等新锐彩妆品牌增速惊人，DPDP更以170.89%的增速创下彩妆品类纪录。护肤品类呈现"国际品牌主导，国货品牌突围"特征，TOP10中仅珀莱雅、韩束两个国货品牌，且门槛提升至22.76亿元。洗护品类则形成"外资占规模，国货拼增速"的格局，卡诗以15.74亿元销售额断层领先，长发小寨、康王等国货品牌增速均超100%。
行业观察人士指出，美妆电商已从流量驱动转向价值驱动阶段。抖音达播红利消退促使品牌重构营销策略，天猫的内容生态升级与品牌价值沉淀显现成效。护肤赛道国际品牌加速渗透抖音，彩妆赛道国货新锐持续创新产品形态，这种双向奔赴正在重塑竞争格局。在5.5%的整体增速下，平台间的渠道重构、品类间的此消彼长、品牌间的攻防转换，共同勾勒出美妆电商存量竞争时代的生存法则。
