在餐饮行业整体面临消费降级压力的背景下，比萨自助品牌比格比萨却逆势走出了一条独特的发展路径。当高端火锅、奶茶咖啡等品类纷纷通过降价吸引顾客时，这家以自助模式运营的比萨品牌不仅实现了业绩增长，更计划在港股上市并启动大规模扩张计划。
创始人赵志强的创业故事始于上世纪90年代。这位东北企业家用借来的3000元开设台球厅完成原始积累后，于1999年在黑龙江佳木斯创立"多乐美"汉堡餐厅，正式踏入餐饮行业。2002年北京申奥成功后，赵志强携妻子进京发展，在动物园附近开设首家比格比萨自助餐厅。彼时必胜客已在中国运营十余年，消费者对比萨的认知已从"大饼加肉"升级为专业餐饮品类。
比格比萨的差异化策略体现在三个方面：首创自助餐模式、开发水果比萨等本土化产品、保持亲民价格。其人均消费长期维持在60-70元区间，榴莲比萨、荔枝比萨等特色产品成为引流利器。这种模式成功填补了市场空白，但扩张速度始终较为稳健——直到2022年底，全国门店仅210家。
行业逆周期在2023年显现威力。数据显示，该品牌加盟店日均销售额出现明显下滑，外卖客单价从60.7元骤降至34.7元。面对危机，管理层迅速调整策略：通过连续降价刺激消费，堂食客单价在三年间从68.2元降至63.7元，二线以下城市自营店更降至61.3元。价格调整效果立竿见影，2025年前三季度翻台率、单店收入等核心指标显著回升，营业收入同比增长66.6%至13.89亿元。
直营体系成为新的增长引擎。在加盟商扩张意愿减弱的情况下，赵志强亲自带队拓展下沉市场。2025年前三季度新增直营店近百家，推动总门店数突破387家，覆盖全国127个城市。招股书披露的扩张计划显示，未来三年将新增610-790家门店，相当于再造两个现有规模的企业。按2025年前三季度GMV计算，该品牌已在中国本土比萨、自助餐、西式休闲餐厅三个赛道均位居榜首。
但快速扩张背后暗藏隐忧。行业数据显示，中国比萨市场增速持续放缓，必胜客2025年前三季度GMV停滞不前，尊宝比萨更出现16.2%的下滑。头部品牌纷纷调整策略：必胜客增加汉堡、牛排等非比萨产品，甚至开设汉堡专门店。比格比萨虽已推出意面、炸鸡等补充品类，但比萨仍占核心地位。在下沉市场，六七十元的客单价能否持续吸引消费者，成为决定其扩张成败的关键因素。
