中国两大运动品牌代理商滔搏与宝胜国际近日发布公告，称收到耐克方面的通知，自2027年1月1日起，耐克在中国内地的线上销售渠道将全面终止与这两家代理商的合作。这一消息迅速引发市场广泛关注，公告发布后，滔搏股价大幅下跌超过24%，宝胜国际股价也下跌超过8%。
耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）通过署名文章详细阐述了此次线上渠道调整的背景与战略意图。她表示，耐克与合作伙伴的关系建立在共同打造健康长期市场生态的共识之上，短期调整是为了更好地服务消费者，推动耐克与合作伙伴实现长期增长。
申凯希指出，耐克正从数字渠道入手，全面重塑中国市场生态。自2027年起，耐克将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，构建统一的数字市场生态。这些官方旗舰店将成为耐克在各平台生态中的统一购物入口，通过更清晰的产品展示、更动人的品牌叙事和更完整的消费旅程，为消费者提供升级体验。这意味着消费者将更多通过这些官方渠道完成购物，确保体验直接、顺畅且具有耐克特色。
作为调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，由其他合作伙伴运营的耐克产品线上店铺将逐步停止销售。申凯希强调，这一调整并非减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，增强消费旅程的完整性。她认为，当消费体验一致连贯时，品牌将变得更加强大。
申凯希进一步解释，耐克的市场策略不仅限于数字渠道。Nike和Jordan门店仍是消费者体验品牌的核心场所，零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，耐克将继续与他们共同成长。
今年上半年，申凯希被任命为耐克集团副总裁、大中华区总经理。她拥有25年耐克工作经验，从零售岗位起步，曾在全球多个市场担任重要领导职务。此前，她担任耐克亚太及拉美区副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面表现卓越。申凯希对运动文化有深刻洞察，将带领耐克大中华区团队深化与消费者的连接。
申凯希表示，过去六个月她走访了中国多个城市，亲眼见证了Nike与Jordan的品牌韧性，以及耐克与各地运动员的紧密连接。她认为，耐克与消费者的连接依然强大，但市场布局尚未达到理想状态。今天的消费者期待充满诚意的产品、一致清晰的品牌叙事，以及在每个触点都顺畅无阻的消费体验。
她坦言，与耐克过去始终与市场同步甚至引领市场的历史相比，当前的市场呈现过于分散。通过打造更统一、高品质和深度互连的市场生态，耐克可以减少市场碎片化，增强与消费者的信任，并在每个触点提供更优质的Nike和Jordan体验。
在零售领域，耐克正在进行一系列改革。过去六个月，耐克推出了新的零售概念，如ACG Basecamp和ROOKIE Kids门店，并升级了上海House of innovation旗舰店等现有门店矩阵。这些举措带来了同店销售增长和客流回升。同时，耐克正在开发由本地团队主导的全新零售概念，计划在未来六个月推向市场。
针对此次线上渠道调整，申凯希明确表示，耐克将继续与合作伙伴紧密合作，提升产品呈现、优化服务体验、强化商品组合，并在门店创造更有意义、以运动为引领的体验。她认为，这些提升将赢得消费者的积极回应，并进一步强化市场生态，为合作伙伴创造价值。
与此同时，耐克正在推进更广泛的变革，以更贴近消费者。基于这一策略，耐克近期任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。申凯希表示，这一聚焦将帮助耐克以市场要求的速度、相关性和精准度，持续交付更贴近中国消费者需求的产品。
耐克还在加强与本地社群的连接，推出更多本地活动，投入区域团队建设，并让耐克团队更贴近消费者生活、购物和参与运动的场景。至此，耐克在华布局策略已清晰可见：打造更高品质的数字化市场生态、更强大的零售体验、更多源于本地洞察的创新产品，并让团队更贴近消费者，共同为消费者带来一致、优质的耐克品牌体验。
