自“i茅台”宣布将于2026年1月1日起正式上线500ml飞天茅台后，这一消息迅速成为酒类市场热议的焦点。线上渠道的开放，引发了业内对线下销售是否会受到冲击的广泛讨论。然而，通过走访多地消费者和茅台经销商，记者发现，线上与线下渠道并非对立，而是形成互补，共同推动茅台营销体系向市场化转型。
从消费端来看，“i茅台”的核心用户群体与线下渠道的客户存在明显差异。多位经销商指出，线上平台主要吸引的是普通消费者，这类人群日常对茅台酒的需求量不大，购买场景多为节日送礼或家庭聚会等临时性需求。他们更注重购买的便利性和产品的正品保障。在社交平台上，不少消费者分享了自己的购买经历，多数人购买数量为2瓶、4瓶或6瓶，主要用于春节家庭聚餐或赠送亲友。一位重庆消费者表示，他购买茅台酒是为了在春节期间与家人共享喜悦。
线上渠道的开放不仅没有削弱线下销售，反而为其带来了更多客流。一位上海经销商透露，近期许多在“i茅台”上未能抢购成功的消费者，纷纷前往专卖店咨询。这些客户中不乏年轻上班族，他们大多是通过网络信息了解到茅台酒的购买渠道。该经销商认为，线上曝光吸引了更多潜在用户，而将这些用户转化为长期忠诚客户，仍需依赖线下渠道的优质服务。
为了满足不同消费者的需求，“i茅台”平台提供了“门店自提”和“快递配送”两种提货方式。在成都自营店，一位前来提货的消费者表示，门店自提让他感受到了仪式感，而快递配送则提供了更多便利。这种灵活的选择方式，体现了茅台在推进线上线下一体化战略中的细致考量。
在渠道端，经销商对线上销售的引入普遍持理性态度。成都经销商王总表示，线上与线下购买茅台酒并不冲突，消费者可以根据自身习惯选择购买方式。他强调，线下渠道的客户较为稳定，他们不仅关注产品本身，更看重经销商提供的送货上门、产品介绍和品鉴讲解等服务。北京一位经销商也认同这一观点，他认为线下渠道长期服务于高频次、稳定采购的企业客户、收藏者和高端圈层用户，这些客户对经销商提供的服务依赖度较高。
茅台方面也在积极打消经销商的顾虑。据透露，在经销商联谊会后，茅台已明确表示将与经销商签订2026年经销合同，计划量基本保持不变。茅台还取消了分销模式，使经销商能够更专注于动销良好的产品，经营更加稳健，利润也更有保障。深圳经销商表示，“i茅台”并未在第一时间上线所有产品，尤其是高附加值产品，这为经销商留出了足够的缓冲时间。
关于“i茅台”上线飞天茅台是否会影响其稀缺性，业内专家普遍认为这种担忧是多余的。知趣营销总经理、白酒行业专家蔡学飞指出，茅台酒的稀缺性由其产能决定，而非供给渠道的变化。一瓶茅台酒从投粮到出厂至少需要五年时间，独特的酿造工艺和产地条件也限制了其产能。优质自媒体“青松财经”主理人纪佳鹏也认为，茅台酒的稀缺性是由自然条件、工艺复杂性、品牌文化积累和市场需求共同作用形成的。随着中国经济持续向好和人们生活水平提升，茅台酒的社会需求仍将保持旺盛。
九度咨询董事长马斐进一步解释称，消费者认为茅台酒稀缺的主要原因是购买渠道不畅，而非产能不足。茅台营销市场化转型，让“普茅”上线“i茅台”，实际上是为了疏通销售渠道，降低炒作风险，满足消费者合理需求，但这并未改变茅台酒本身的稀缺性。据熟悉茅台的人士透露，飞天茅台上线数字平台后，每日投放量将综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定等因素，开售后半小时内售罄的节奏设计，既创造了消费热点，又避免了价值稀释。
