1月25日，百度APP官宣两大动作。
一是成为《2026北京广播电视台春节联欢晚会》首席AI合作伙伴，二是推出为期近两个月的春节现金红包活动——从1月26日持续到3月12日，若用户在百度APP上启用文心助手，则能够参与到瓜分总额达5亿元人民币的现金红包活动中来，并且最高单奖达1万元，试图借助春节这一国民级场景实现品牌破圈。
但是QuestMobile给出的一组数据打破了热闹表象——2025年9月，文心APP月活只有531万，不足豆包的三十分之一，还被DeepSeek、腾讯元宝等后起之秀远远甩在身后。
这场耗资不菲的春晚押注，看上去像是AI赛道上的强势突破，实际上暴露出了百度“起个大早，赶个晚集”的深层焦虑。
01 战略迷航：
三步错棋，从先行者沦为追赶者
文心一言的起点本是“天胡开局”。
作为国内最早布局生成式AI的科技巨头，百度2023年3月便推出文心一言，比多数竞品早了半年以上。但短短两年多，先发优势荡然无存，核心问题出在三次关键战略决策的失当。
其一，商业模式的反复横跳让文心一言错失了用户积累的黄金窗口期。
2023年，文心一言在商业路径探索上延续了百度在搜索时代对B端业务的部分思路。但它似乎忘了，生成式AI的核心竞争力在于良性循环——用户越多，反馈数据越丰富，模型迭代速度越快，进而吸引更多用户。
同期，ChatGPT果断开放免费版，迅速实现日活用户数量的爆发式增长，而文心一言由于过高的使用门槛，月活用户数量增长相对缓慢，数据飞轮始终转不起来。
直到2025年2月，在竞品的围剿下，百度才被迫宣布文心一言全面免费，但此时豆包、DeepSeek已通过早期免费策略占据用户心智。
更被动的是，当DeepSeek等通过开源快速构建起开发者生态时，百度才在2025年年中仓促宣布开源文心4.5，这种“后发补课”式的布局早已难以撼动既定的市场格局。
其二，产品定位的混乱则让文心一言陷入了品牌认知撕裂的困境。
从2023年的“文心一言”，到2024年移动端更名“文小言”、网页端保留原名的分裂操作，再到2025年统一为“文心”，短短两年三次更名，不仅让老用户无所适从，新用户也难以建立稳定认知，前期积累的品牌资产被反复稀释。
功能布局上更是舍本逐末——堆砌了大量“输入姓名为你写诗”“毕加索抽象化”等泛娱乐功能，却对用户核心的深度搜索、代码生成、多模态交互等需求视而不见。反观竞品，豆包深耕语音交互体验；DeepSeek拥有超强代码生成能力，各自形成清晰的差异化优势。
其三，生态协同的乏力让文心一言成了百度体系内的“流量孤岛”。
百度APP手握海量流量，但强搜索属性导致用户停留时间极短，未能像微信嵌入元宝、抖音嵌入豆包那样，实现AI功能的高频场景渗透。百度文库、网盘等核心业务与文心一言的整合，也仅停留在功能叠加的浅层阶段。
02 组织透视：
高管动荡与大公司病的恶性循环
战略摇摆背后是百度根深蒂固的组织顽疾。文心一言陷入困局，本质上是百度“大公司病”在AI时代的集中爆发，而高管频频变动以及资源分配失衡的情况使危机愈发严重。
人事变动直接造成战略实施的停滞现象。
2024年5月，百度副总裁薛苏担任文心App负责人，被外界视为百度进军C端AI市场的信号。但是仅仅一年多的时间，薛苏就被调离，继任者由于竞业限制一直未对外公布。
如此频繁的高层调整，使得产品发展进程失去了延续性——新任领导往往对既有规划进行修正，并重新设定发展方向，这致使文心一言在商业化模式选择（如付费与免费模式）、以及针对不同用户群体策略上的平衡问题上陷入持续性的困境之中。
更加令人深思的是资源倾斜的导向，同期电商业务负责人平晓黎、文库与网盘负责人王颖均晋升为集团副总裁，可见百度依然把重心放在成熟的业务上面，AI方面的创新业务在集团里面渐渐变成了一个不起眼的角色，很难得到足够的支撑。
“大公司病”的典型病症在文心一言发展过程中的体现极为充分。
一方面，决策迟缓到令人咋舌，文心一言从收费转为免费用了大约15个月时间，而千问一直坚持基础免费策略，所以它的市场响应更为及时一些。这样一种比较低效率的决策模式使得文心一言常常错失掉最佳市场窗口期。
另一方面，部门壁垒让协同沦为空谈，文心一言团队与搜索、信息流等核心业务线不仅缺乏有效配合，甚至出现内部竞争流量的荒诞局面——百度APP的首页推荐区把自家的搜寻业务内容放在前面展现出来，而文心一言的访问入口却躲在二级菜单里，用户很难察觉到它。
这些问题并非AI时代独有。
回想往昔，百度在移动互联网、O2O等赛道都是走在前面的人——比美团早推出百度糯米，比饿了么早布局百度外卖，但最终都因决策迟缓、组织僵化而错失良机。
原因就在于百度对技术信仰的过度依赖，以及公司内部深入基因的“简单可依赖”文化，在快速变化的AI时代可能形成了某种路径依赖。以至于没有第一时间关注到市场的规则以及用户的诉求，文心一言的困境不过是历史悲剧的再次上演。
03 留存拷问：
5亿元的红包能换来用户信赖吗？
面对岌岌可危的市场地位，百度选择了最直接的方法来打破僵局——砸5亿红包绑定春晚。
从短期来看，这场提前预热的营销或许能带来日活的短暂冲高，毕竟“薅羊毛”是多数用户的本能。但是从业界的数据反馈中可以看出，以往春节红包类促销活动大多呈现一种快速消耗的特性，很多平台往往在假期结束后就出现了明显的流量下滑现象。
对于文心一言来说，春节红包更像是“续命式营销”，如果不能借此解决核心问题，短暂流量冲高后仍将回归颓势。从长期来看，突围必须攻克三大难关。
产品方面，抛弃“样样都做”的念头，由功能堆积转为场景钻研，围绕1-2个关键场景打造杀手级应用——要么像DeepSeek那样深耕垂直领域，要么像豆包那样优化高频交互，从而塑造出无法被取代的独特竞争优势。
组织方面，部门间的壁垒必须被打破，对于AI团队来说要给予他们更大的决策权限，建立以用户为中心的敏捷机制，将用户体验相关指标纳入核心KPI，摒弃唯技术论的考核导向。
生态方面，要缩减API接口调用费用，积极与外界展开合作，引来更多第三方开发者加入其中，促使文心一言由“百度的AI”变成“行业的AI”，凭借生态协同构建竞争壁垒。
04 技术突围易，自我革命难
百度从不缺顶尖的技术人才，也不缺雄厚的资金实力，缺的是打破历史惯性的勇气和决心。
5亿红包能买来一时的关注，却买不来用户的忠诚；春晚的舞台能带来短暂的曝光，却带不来核心竞争力。文心一言的“起大早、赶晚集”，早已不是第一次在百度身上上演。这场戏码的结局如何，在于百度能否真正剖开组织沉疴、修正战略航向，完成从“技术自嗨”到“用户共生”的蜕变。
对于百度而言，这场自我革命，任重道远。
