春节将至，这个自带庞大流量的传统节日，向来是运动品牌竞相角逐的营销战场。CNY系列（Chinese New Year系列）作为新年限定产品系列，成为各品牌争夺本土消费者青睐的关键领域。对于国际运动品牌而言，如何在中国独有的农历新年命题中，实现与本土消费者的有效沟通，并非简单的常规营销，而是考验其对中国文化理解深度以及与消费者情感连接能力的挑战。
众多运动品牌纷纷推出CNY系列主题产品。有的品牌紧扣生肖主题，如耐克以“脱缰”为概念，FILA推出“马上起飞”，李宁则打造“马上加马”系列；有的品牌侧重精神表达，阿迪达斯提出“新年有信念”，On昂跑倡导“新年，自有节奏”；还有品牌将生肖与中国传统艺术文化相结合，安踏携手徐悲鸿艺术IP推出“天马行空”系列，Salomon以古代马帮途经之地的风物为灵感，打造“茶马古道”系列。可以看出，不少品牌已摒弃简单的符号堆砌，开始在历史、文化和内在层面进行更深入的探索。
在众多品牌的营销中，lululemon的新春营销显得独树一帜。其发布的短片没有热烈张扬的氛围，反而透着一种内敛与反传统的气质。短片以寒冷的冬日为背景，将观众瞬间带入春天。画面中，蓝天白云、大树倒映在缓缓流动的溪流上，大提琴家马友友仿佛置身于画中演奏。一曲《G大调第一无伴奏大提琴组曲：前奏曲》响起，曲调看似循环重复，却每一次回旋都蕴含着充满生命力的变化，让整个画面更加灵动鲜活。
这首曲子对马友友意义非凡，它是马友友4岁学琴时最早接触的作品之一，如今70岁的他仍不断弹奏。这引发人们思考：重复的意义是什么？重复一定是负面的吗？日常的通勤、读书与工作，看似都在既定轨道上不断重复，但没有千万次的练习，何来从容练达的曲调？没有量变的积累，又怎会有质变的发生？重复并非原地踏步的循环，如同马友友所说，同一条溪流里的水流看似相同，实则不同。水流淌过河床，我们的心境穿过身体和思绪，在相同的环境和处境中，我们随时可以赋予其不同的意义和目的，这就是重复中的变化。
lululemon的这一短片在社交媒体上收获了众多好评，不少用户评价其“高级”“让人耳目一新”“治愈”“感受到了暖意”。然而，也有人质疑这与“CNY”有何关联。仔细品味，lululemon在CNY营销中另辟蹊径，摒弃了千篇一律的满屏红色，采用发散性思维。春节是庆祝春天到来的节点，象征着万物复苏。无论我们多少次迎接春天，都习惯称之为“新春”。lululemon正是捕捉到中国消费者在春节背景下对春天的本质向往——平凡中的新生，就像喧嚣节庆背景下一段悠长的呼吸。它解构又重构了春节的符号，以“春天，重复如新”为主题，创造了一种意境和隐喻，深入消费者内心。这种表达手法让“春天”成为背景板，使每个观看短片的普通人都能找到自己的“不重复”，可能是一次整理、一次思维转变，或是在冬日散步中看到的第一棵努力抽芽的枝丫。
长期以来，红色和生肖是CNY系列的常见符号，但消费者对简单的符号堆砌早已感到厌倦。消费者希望看到的不仅是符号的骨架，更是有真情实感的血肉，体现在主题、创意、风格、产品设计和文化表达等方面，能够引发共鸣。直观来看，CNY系列产品不应成为消费者的“一次性用品”，而应在春节后依然成为他们的日常选择，这才是CNY系列为品牌积累资产的核心。lululemon显然没有将CNY视为短时流量，而是秉持长期主义。
实际上，这已经是lululemon连续第三年以“春天”为主题打造短片。2024年，春天1.0《新春，咏春》上线，杨紫琼携手深圳舞团演绎“武”与“舞”的碰撞，诠释如沐春风的好状态，邀请更多人寻找身心相遇的美好之春。2025年，lululemon联动李宇春、倪夏莲、吴汉坤演绎《回到春天》，通过时光倒流的镜头语言鼓励人们无论处于人生哪个阶段，都能找回出发时的状态，像春天一样再次出发。“春天”已成为lululemon探寻东方幸福感和好状态的重要灵感，每年此时都形成与消费者的共赴仪式。
深度洞察可见，lululemon不断从东方视角挖掘“春天”的内涵，在重复中通过新角度、新人物感受东方文化的底蕴和智慧，寻找品牌气质与东方文化的共鸣点。当大多数品牌还在思考如何让产品更具春节氛围时，lululemon思考的是如何让用户成为春节叙事的一部分，充分调动用户的情感联结。从主题片中艺术家、演员、运动员等多元化人物的选择，到对普通人的共情，lululemon对中国市场的洞察和理解愈发丰富深刻。
具体到lululemon 2026新春限定系列产品，设计延续了短片中的东方韵味。将勃艮第酒红、浅象牙白等色彩与写意水墨相结合，形成马年生肖意象，再配以金绣细节点缀，在经典爆款基础上实现节庆表达。不少消费者评价其不刻意、不张扬，金绣细节的LOGO点缀让产品更显精致和格调。消费者不仅称赞lululemon“春天，重复如新”主题的高级有品，还感叹新春限定系列将东方美学与运动科技融合得恰到好处。
在运动品牌激烈竞争中国市场的当下，销售已不仅是产品交付，品牌还需细化打磨品牌文化，使其成为一种生活方式的体现甚至情感的寄托。这离不开多元化的消费者互动方式。lululemon与本土消费者的互动并非冷冰冰或单向度的，而是通过各种有实感、有温度的深度碰撞实现有效沟通。
2025年5月，为庆祝Align™系列十周年，lululemon举办“瑜”见你嘉年华，鼓励用户伸展潜能，感受身心合一的状态。该活动覆盖43座城市，吸引超万人参与。2025年夏季，lululemon联动贾玲、汪顺发起“夏日乐挑战”，融合趣味性赛事与社群体验，活动覆盖全国42座城市，吸引超1.6万人参与。2025年世界精神卫生日前夕，lululemon与清华大学彭凯平教授团队合作发布《中国人幸福感报告》，随后“一起好状态”主题活动登陆全国各地。上海徐汇滨江为期一周的“好状态趣动场”开展了超60节免费课程，由lululemon携手大使和社区伙伴带领的社区运动课程在全国共吸引近1.6万人次参与。
通过人群细分化的社群式互动，lululemon的“wellbeing（好状态）”品牌核心从抽象概念转化为消费者的自身体验，实现品牌文化的传递流动，使品牌资产积累从单向输出变为与用户共创。lululemon以多元化方式让产品成为消费者情感叙事的一部分，让每次互动和交流成为消费者展现生活方式和情感表达的平台，其角色也更加立体可感。
lululemon持续以本土化策略深耕中国市场，商业数据给出了积极反馈。过去几年，lululemon中国市场的业绩增长持续领跑全球，成为品牌核心增长引擎。2024财年（2024年1月29日至2025年2月2日），lululemon中国大陆市场营收增至13.61亿美元，同比增长41%，全球占比突破12.9%。2025财年第三季度（2025年8月3日至2025年11月2日），中国大陆营收达4.65亿美元，同比大涨46%，全球占比跃升至18%，同店销售也保持25%的高增长。渠道布局也在稳步推进，lululemon在中国市场的门店数量从2022财年底的117家提升至2025财年第三季度的165家，覆盖45个城市。lululemon在中国市场的有力增长，本质上是深度本土化运营策略的成功，这基于对本土市场和用户的深度洞察，对本土文化的理解和尊重，以及主动参与和再创作的过程，2026年的“春天，重复如新”便是很好的例证。
