在电商行业，曾有一种观点认为抖音难以成为盈利的关键渠道，然而雅诗兰黛掌门人在巴黎摩根士丹利奢侈品峰会上的一番话，打破了这一固有认知。他直言抖音是雅诗兰黛在中国的重大突破口，凭借该平台成功捕获了大量新消费者。数据显示，2026财年第三季度，中国大陆市场成为雅诗兰黛四大区域中增速最快的板块，对整体业绩提升起到了关键拉动作用。这一现象与部分商家吐槽抖音“不赚钱”形成了鲜明反差，背后究竟隐藏着怎样的商业逻辑？
过去，商家在抖音的运营模式以流量套利为主，通过购买流量、投放广告、与大主播合作低价促销等方式，追求短期交易量。这种模式的特点是“一锤子买卖”，用户缺乏复购动力，商家难以形成稳定的客户群体。但随着抖音生态的完善，搜索、店铺、会员体系等功能逐渐成熟，用户消费行为发生转变，不再仅凭冲动下单，而是会主动搜索、比较价格并产生复购行为。抖音由此从单纯的流量平台转变为商家长期经营的主阵地。
如今，商家在抖音的盈利逻辑已从“买流量换单次交易”转向“建资产换长期增长”。核心在于将用户沉淀为可复购的存量资产，而非单纯追求短期销量。部分企业通过“达播+自播”的双轨模式实现了突破。例如，上海佳话旗下品牌在达人推广将产品打造成爆款后，迅速用自播承接搜索流量，佰草集、玉泽、神草等品牌的自播GMV均实现大幅增长。这种模式中，达人负责扩大品牌影响力，自播则专注于利润转化，形成良性循环。诺邦等企业也通过类似策略，实现了自播和达人合作双线增长超127%。
在内容为王的时代，抖音的竞争焦点已从“低价”转向“产品内容化”。商家发现，单纯降价难以留住用户，好产品需具备视觉冲击力和场景化表达能力。例如，莲花控股聚焦酱油产品，通过展示其倒入菜肴后的色泽变化吸引用户，进而带动料酒、味精等关联产品销售；张小泉则通过拍摄斩骨头、切番茄等真实使用场景，将低频耐用品转化为冲动消费产品。更激进的案例是完美，其定制短剧《看不见的恋人》直接为直播间引流，将内容转化为成交前置环节。毛戈平创始人通过长期出镜讲解化妆技巧，打造专家IP，使线上收入超越线下。
抖音的价值已不再局限于销售渠道，而是成为品牌流量总枢纽。剑禾集团财报显示，抖音的“种草效应”显著，能带动天猫、京东甚至线下门店的销售增长。若雨辰虽在抖音渠道实现15亿销售额，占总销售近一半，但其核心策略是以抖音为核心构建全渠道共振生态，将流量势能延伸至全平台。慧捷股份的数据进一步印证了这一趋势：抖音与线下购物中心同步增长，形成互补而非竞争关系。抖音正从单一销售渠道升级为品牌流量枢纽，为全渠道增长提供动力。
