2026年1月1日，贵州茅台官方电商平台“i茅台”正式上线1499元/瓶的飞天茅台酒，每日上午9点准时开售。这一举措引发市场高度关注，消费者抢购热情高涨，连续三日产品均在短时间内售罄。平台数据显示，三天内超过10万名用户成功下单，茅台随即调整销售策略，自1月4日起将每人每日可购买数量从12瓶降至6瓶，但开售后仍迅速显示“已售罄”。
社交媒体上，消费者反馈呈现两极分化。部分网友晒出购买成功的截图，称“终于按指导价买到茅台”；更多人则抱怨“一到点就显示库存不足”，即使平台每5分钟补货一次，商品仍瞬间被抢空。这种供需矛盾折射出市场对1499元飞天茅台的强烈需求，也暴露出传统渠道与直营体系之间的深层博弈。
贵州茅台此次改革直指定价权争夺。长期以来，飞天茅台存在“三价并行”现象：1169元/瓶的出厂价、1499元/瓶的指导价，以及长期高于2000元/瓶的实际成交价。这种价格双轨制源于经销商体系下的层层加价，导致出厂价与终端价差距悬殊。2025年白酒行业调整周期中，市场价格从年初近2500元跌至年底1500元左右，经销商被迫低价抛售，形成“降价-抛售-价格再跌”的恶性循环，暴露出传统模式的脆弱性。
渠道变革早有伏笔。2018年起，茅台通过“削藩”行动清理违规经销商，数量从3300家缩减至2000家出头。同时加速直营渠道建设，2022年“i茅台”上线后，逐步纳入非标茅台产品，但核心单品飞天茅台始终未进入申购体系。直到2025年12月，茅台宣布2026年起主流产品均以指导价在平台销售，这一决策背后是市场环境的根本性变化——当年飞天茅台批价跌破1499元，经销商利润空间被压缩至临界点，改革阻力大幅降低。
新政对经销商体系构成重塑压力。过去“拿到配额即躺赚”的模式终结，茅台建立以服务能力、运营水平为核心的考核体系，要求经销商向服务商转型，承担仓储、配送、客户维护等职能。公司鼓励渠道商开设线上授权店，构建透明合规的销售网络，同时计划新增100个陈年茅台经销商，引导渠道向老酒市场延伸。目前“i茅台”已公布2019-2024年飞天茅台售价，价格随年份递减，形成明确的年份溢价梯度。
行业观察人士指出，茅台正通过数字化手段重构渠道权力格局。通过“i茅台”掌握真实消费数据后，公司可动态调节市场投放量，抑制投机炒作。例如市场过热时增加供应，将价格拉回指导价区间。这种精准调控能力，标志着茅台从被动适应市场转向主动引导市场。尽管完全摆脱经销商尚不现实——政商团购等场景仍需渠道商运营，但定价权、客户数据等核心资源已牢牢掌握在企业手中。
经销商转型已成必然。新规下，单纯依靠倒货赚差价的模式难以为继，渠道商需通过增值服务创造价值。茅台虽承诺不让渠道商亏损，但要求其参与老酒市场教育，向消费者讲解年份价值、储存稀缺性等专业知识。这场变革中，经销商的角色从“价格操纵者”转变为“品牌服务商”，能否适应新规则将决定其生存空间。
