2025年双十一购物节已圆满收官，星图数据发布的监测报告显示，全网销售总额突破1.695万亿元，同比增长14.2%，在整体市场环境充满挑战的背景下，仍展现出强劲的消费活力。从细分领域来看，综合电商平台销售额达6191亿元，同比增长12.3%；即时零售成为最大黑马，销售额飙升至670亿元，增幅高达138.4%；而社区团购则遭遇寒流，销售额仅为90亿元，同比下降35.3%。
电商平台的竞争格局正发生深刻变化，从单纯的流量争夺转向全域生态协同。各大平台通过整合电商、本地生活、旅游出行等业务，构建“一站式”消费闭环。淘天集团将饿了么更名为“淘宝闪购”，推动天猫与线下门店深度融合，实现“线上下单、门店发货”的履约模式，覆盖超过40万家品牌门店。京东则依托供应链优势，拓展“京东秒送”服务，并布局京东旅行、七鲜超市等业态，形成覆盖“吃住行”的零售生态。
在营销策略上，平台纷纷简化促销规则，“一件直降”取代复杂满减成为主流，促销周期也进一步拉长，部分平台从10月初便启动预售或现货销售，大促节奏趋于常态化。AI技术的深度应用成为今年双十一的显著特征，从消费者端的智能搜索、比价、决策辅助，到商家端的店铺运营、内容创作和客户服务，AI正在重塑购物体验。抖音电商推出“AI荐货”模式，将传统“人找货”升级为“AI找货”；淘天集团则上线多款AI导购工具，帮助消费者更高效地做出购买决策。
从商品品类来看，家用电器、手机数码、服装、个护美妆和食品饮料等传统大类继续占据销售额前十。美的、海尔等家电品牌领跑市场，珀莱雅、兰蔻等美妆品牌竞争激烈。消费趋势方面，“健康导向”渗透至粮油、零食、宠物食品等日常品类，有机、低脂、高蛋白等概念受到消费者青睐。消费者购物行为更加理性，呈现“消费分级”现象：一方面愿意为高端护肤品和设计感强的国货服饰支付溢价，另一方面在日用品选择上更注重性价比。
国货品牌在本次双十一中表现抢眼。韩束、百雀羚等美妆品牌通过成分研发和东方美学设计实现增长；原创服饰品牌如野兽小姐、CHICJOC等凭借内容创新和设计驱动，在淘宝平台实现成交额爆发。情绪价值成为新的消费驱动力，具有情感共鸣和收藏价值的产品受到关注，反映出消费者从“满足需求”向“追求价值共鸣”的转变。
整体而言，2025年双十一呈现出生态协同、技术赋能、理性分级和价值共鸣四大特点。电商行业已进入以用户为中心、AI为引擎、即时零售为新增长点的发展阶段，未来平台竞争将更加聚焦于用户体验、履约效率和内容创新。
