在上海，爱逛商场的消费者@金金发现，商场一楼的业态正在悄然发生变化。过去，黄金珠宝、大牌美妆是这里的标配，前两年潮玩盲盒和新能源车展厅逐渐成为常客，而如今，户外品牌正以惊人的速度占据着商场的黄金位置。走在商场里，转个弯就能看到各种户外装备，仿佛置身于山野之间。
赢商大数据对全国600家购物中心近三年的业态进行了对比分析，结果显示，2025年户外运动品牌在商场一层的占比相比2023年提升了114.35%，成为新的引流热点。这一数据直观地反映了户外品牌在商场中的崛起趋势。那么，户外品牌为何能成为商场的新宠？高端商场接纳户外品牌的背后，又隐藏着怎样的商业逻辑？
坐标南京的@天天也有类似的感受。这个周末，她在南京德基广场门口发现了一座巨大的凯乐石快闪装置。这是凯乐石举办的“全球十四座8000+快闪——南京站”主题展，入口处矗立着一座巨型纯白的攀登者雕塑，几何棱角的外观设计复刻了冰川肌理，视觉效果震撼。走进展览内部，攀登者在雪山向上、在岩缝并肩的故事让人心潮澎湃。
天天感慨道：“能在德基这种高端商场的黄金位置亮相，说明户外品牌的日子确实越来越好了。”事实上，凯乐石的快闪活动只是户外品牌进入高端商场的一个缩影。据统计，最近两年，户外运动品牌正排队进入商场，其中不乏国际高端品牌和国内专业品牌。
国际高端户外品牌如Goldwin，入华开店第一站就选择了一线城市的核心商圈；中产热捧的Hoka、昂跑，在深圳、成都等高客流商圈加速拓店；专业户外品牌如凯乐石、萨洛蒙，则已经在北京、上海、南京等多个城市的高端商场“安营扎寨”。以凯乐石为例，2023年起，该品牌陆续进入深圳壹方城、上海浦东嘉里城、沈阳万象城、北京三里屯、南京德基广场等高端商场，开设了“磐石空间”门店。
凯乐石的“磐石空间”门店不仅数量在上升，更是一种全新的业态。与普通商圈的门店相比，这里的货品种类更全，涵盖了徒步、攀登、滑雪、越野跑等全场景装备，不仅有GT雪山羽绒、MONT Q60等拳头产品，还有限定款产品供应。不少消费者反馈，这里的衣服鞋子种类和款式齐全，甚至能买到限定色。
“磐石空间”在产品陈设上注重场景化、可视化布景，让人有停留的欲望。门店设计融入了岩石肌理等元素，营造出浓厚的户外氛围感。有网友表示：“就算不买，去拍张照也好。”例如，在FUGA系列越野鞋产品区，消费者可以近距离看到越野跑鞋模拟复杂路况下的防滑表现；GT雪山羽绒、MONT Q60则被放在显眼位置，搭配极高海拔雪山攀登的应用环境作为背景。
在天天看来，这种特别的置景让人觉得产品功能强大、有性格，是能跟着自己翻山越岭、征战四方的伙伴。可以说，凯乐石的“磐石空间”不仅是一个销售场所，更是一个户外文化的入口，吸引着人们主动接触和了解户外运动。
高端商场主动拥抱户外品牌，背后有着深刻的商业逻辑。以南京德基广场为例，2024年以来，该商场一口气引进了凯乐石、昂跑等专业户外品牌，与原有的始祖鸟、lululemon、萨洛蒙等一起，打造了一个户外购物天堂。这背后的原因不难理解：户外运动正成为一种全民追捧的生活方式，参与人数众多，市场规模持续扩大。
《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，中国户外运动参与人数已超4亿。根据《2025得物户外运动白皮书》，2024年中国户外用品市场规模达到了1900亿，2020到2024年的复合增速为12.1%，超过了其他运动用品（9.7%），成为增速最快的品类。其中，户外鞋服的增速更是达到了13.5%，高于装备（10.0%）。冲锋衣、徒步鞋等户外鞋服早已成为衣橱里的新宠，甚至成为全民单品。
@金金认为，过去运动风穿搭是学生气的代名词，如今户外产品越来越注重版型设计和日常搭配，能满足都市潮人对时尚指数的追求，适配中产人群的身份标签，同时兼顾舒适性。对商场来说，当户外的流行度形成认知，并在不同消费群体中受到欢迎时，引进户外品类就是保持潮流、吸引人气的审时度势之举。
另一方面，消费者逛商场的习惯正在改变，尤其是年轻人，体验和社交的权重大于纯粹消费行为。为了巩固与客群之间的关系，高端商场开始从“卖场”变成“景区”，主动引进潮玩等重情绪体验的品类，尽可能从“被动接触”变成“主动吸引”。而户外运动同样是强调体验的品类，门店的策展式布局、主题化造景，为消费者带来了新鲜感和情绪价值。当年轻人愿意把户外门店当作“体验目的地”来逛时，商场自然能稳住人气，延长消费者的停留时间。
对于户外品牌来说，进入高端商场也是一种主动出击。高端商场的一大优势是能吸引稠密的人流，获得高曝光机会。根据赢商大数据，2025年上半年，在不同档次的购物中心客流中，重奢、高档购物中心日均客流最高，分别为6.2万人和6.7万人，超过了大众化购物中心。除了流量大，高端商场还拥有不少高净值客群。例如，凯乐石入驻的南京德基广场，就是由消费力强的精致中产撑起了消费大盘。
户外品牌如凯乐石，把高端商场店当作重要触点，精准触及高价值客群，并通过门店的体验感和专业感，在他们心中建立稳定认知，甚至促成销售转化。这不仅是维护品牌独特性的手段，也是进一步打开市场圈层的有效方法。然而，要开好高端商场店并非易事。户外爱好者@天天在体验过多个高端商场的门店后表示：“消费者对高端商场店的期待无形中被拉高了。大家不仅想买到专业的装备，还希望有更沉浸式的交流。”
事实上，位于高端商场的户外品牌，与其说是在卖装备，不如说是在打造一个户外文化空间，一个与户外人群同频共振的社交中心。以凯乐石为例，该品牌构建了一套金字塔式的吸引法则：底座由产品与门店构成，产品专业有用、好的门店体验放大产品优势，吸引更多人来了解户外、到店尝试；中层设定门店引路人的角色，陪伴消费者由浅入深、融入户外；顶端是关系紧密的社群，人与人、人与品牌之间构建起归属感和身份认同。
凯乐石的门店设计和主题快闪活动，是其展示品牌理念、制造认同的“前哨基地”，也是引导消费者进店的重要理由。例如，“十四座8000+”的主题展，通过展现雪山攀登者的故事，回答了“为什么要攀登”的问题，讲清楚了户外“不是征服，而是敬畏与超越”的精神。门店设计则相当于产品性能的体验场，通过专业的装备和场景化的陈列，把产品参数转化为体感，让消费者直观感受到“为什么需要这件装备”以及“会在什么环境下使用”。
有了主题展与门店来吸引人，消费者的兴趣被自然调动起来。而员工和社群则是把消费者留存下来的关键。凯乐石总经理孔繁泳曾公开表示，凯乐石员工不是导购，而是第一批户外的体验者，是熟悉产品和户外体验的向导角色。他们先动起来，再去服务用户。为此，凯乐石推出了“山地运动家计划”，鼓励员工们上山下海，感受户外探索的乐趣。
有了真实的户外经历打底，当消费者到店询问或寻求户外建议时，员工会像专家一样，熟悉产品和装备，做真实推荐；也能如同友人，分享户外经验，把消费者从浅表的“兴趣、好奇”带进深度的“了解、关注”，最后投向身体力行的“尝试和行动”。员工成为一种牵引力，用发自内心的热爱点亮消费者的户外兴趣。在此基础上，员工和用户之间衍生出一种新的关系：从消费意义上的“推销、卖货”变成一种基于共同兴趣的人际关系。有了这层情感纽带，品牌能自然撬动消费者心智，促成有效转化。
孔繁泳分享的沈阳门店案例证明了这一点。在开业期间，“山地运动家计划”的员工与消费者进行了户外交流，活动的复约率与门店回流情况显著优于常规的导购场。在员工成为“引路人”之后，凯乐石的“磐石行动”社群活动则负责构建信任，一步步与户外消费人群结成一种精神共同体。孔繁泳特别提到，“磐石行动每年举办超过2000场，但目的不是堆量，而是为不同阶段的用户提供清晰的进阶路径，并用‘学员—助教—领队’的角色升级，形成自组织。”
一方面，不同用户在社群中能拥有不同的获得感。例如，户外新手能掌握装备选型与安全使用的规范；有“实战经历”的攀岩爱好者可以找到经验对等的同伴；资深户外爱好者可以担任领队，开辟新路线探索。另一方面，当用户有一条清晰的户外进阶路径、拥有一套“角色成长体系”，大家就能在社群的陪伴之下共同成长，与品牌成为“同道中人”，凝聚成“有相同爱好，能一起行动”的共同体。事实证明，在这种相互影响下，相当一部分人会被引路进入户外。
“有一位原先是路跑新手的沈阳用户，在参加过两次社群活动后，报名参加了越野跑。后来，她成为了我们的助教，如今也一路成长，开始固定带队。在她从消费者变同伴的过程中，给凯乐石带来了更高的复购与更强的自传播。”孔繁泳分享的故事显示，凯乐石的传播力和影响力还在继续。数说聚合显示，凯乐石的社媒热度在不断走高，相比2024年，2025年的声量翻了一倍，品牌可见度被进一步打开。
