在网购成为日常的今天，许多消费者却感到疲惫不堪。白天在职场忙碌，晚上回家还要为购买日用品而费尽心思——在多个购物平台间切换比价，领取优惠券，计算满减，甚至还要仔细翻阅评论区以辨别商品真伪。一套流程下来，至少耗费20分钟，而购买的不过是几十元的物品。社交媒体上，类似“每次购物都像完成作业，不确定是否买对”的感慨屡见不鲜。
线上购物从便捷变成了“技术活”，是否偏离了零售的本质？今年2月，京东APP推出“百亿超市”频道，主打“无需拼团、不用比价、不玩套路”，让消费者轻松购买到价格实惠的品质商品。为此，京东计划在未来三年投入超过200亿元用于商品补贴，力度甚至超过其传统的3C家电品类。这一转变引发了行业的关注：京东为何将补贴重点从高客单价的电器转向日用消费品？
过去一年，电商巨头纷纷布局超市赛道，这并非偶然，而是行业进入存量竞争时代的必然选择。国内电商渗透率稳定在26%左右，获取新用户的黄金期已过，平台竞争逻辑从“拉新”转向“提升用户活跃度”。高频刚需的日用品，如食品、纸巾等，成为吸引用户、增强粘性的关键。谁掌握了“日常消费”的入口，谁就能在存量竞争中占据主动。
在供给端，零售业正从“堆SKU”转向“精选”。传统商超如永辉、物美增长乏力，而胖东来通过精简SKU、聚焦品质商品实现逆势增长，其模式已被多家企业效仿。尼尔森IQ的研究显示，完成品类重构的门店销售额增长2.5倍，新品贡献率达61%。这表明，“少而精”比“大而全”更有效，线上超市同样需要帮助用户筛选商品，降低决策成本。
需求端的变化同样明显。尼尔森IQ的报告指出，中国消费者正从“学习使用产品”转向“让产品适应我”，不愿再为购物花费大量时间，而是期待平台和品牌完成筛选。这种“务实消费”并非克制，而是成熟的价值判断——消费者对品质的要求未降，只是不愿为“找到好东西”付出过高成本。供给端和需求端的变化共同指向“以消费者为中心的精选”。
行业人士指出，商超赛道已从流量补贴转向产品创新、供应链和履约效率的综合竞争，最终比拼的是谁能建立结构性优势，并将其转化为消费者可感知的服务。线上商超的竞争正在回归零售本质，谁能找到正确路径，谁就能获得下一阶段的入场券。
面对消费者“购物累”的痛点，京东百亿超市的解决方案是用200亿元“做减法”。其核心不是价格战，而是系统性降低用户购买日用品的决策成本。以卫生巾品类为例，行业曾因虚标尺寸、成分造假等问题陷入信任危机。京东采销团队与护舒宝合作，推出日用纯组大包装，明确标注片数、价格和规格，并通过“真严选”认证，提供“百倍赔偿”保障。这款产品年销售额达4000万元，品牌方为此开设独立生产线，上线百亿超市后流量提升近20%，转化率提高3个百分点。
类似案例还有鸡爪品类。今年3·15曝光漂白鸡爪问题后，消费者购买热情骤降。京东超市要求厂家提供抽检报告，王小卤迅速送检并上传报告，承诺“假一罚十”，产品销量逐步恢复。对品牌方而言，供给侧内卷是另一大挑战。纸巾行业陷入“降价-降质-再降价”循环，品牌方被大促节奏裹挟，经营缺乏确定性。京东与洁柔达成锁量协议，全年销售300万件，使工厂稳定生产，品牌方回归产品本身，消费者则获得低价不低质的商品。
京东百亿超市的“减法”，减去的是消费者的决策焦虑和商家的无效内卷，留下的是零售业稀缺的确定性。除了让消费者买得省心，京东百亿超市还像精选货架，让好产品获得曝光，创造新需求。例如，传统认知中买酒以男性为主，但京东百亿超市的女性用户发现低度美酒，如低度白酒、果味葡萄酒等，满足微醺放松的需求。五粮液推出的29度白酒，由邓紫棋代言，上市60天销售额破亿元。数据显示，2025年京东低度白酒销售增速超100%，女性用户规模增速超15%。
茶叶品类也呈现类似效应。春茶季，资深茶客直接搜索名茶，而新手和年轻人对茶叶市场不熟悉。京东百亿超市推出低价明前龙井、碧螺春，降低尝鲜门槛，新茶预售小罐西湖龙井月定超6000单，超半数为新客。老品牌健力宝通过百亿超市推出冻梨味、山楂味汽水，日均销量环比提升65%，90后和00后用户占比超35%。
国家统计局数据显示，2026年1-2月社会消费品零售总额增长2.8%，网上商品零售额增长10.3%，占比提升至24.2%，其中网上吃类商品增长20.7%，消费市场回暖信号明显。在“提振消费、扩大内需”背景下，如何创造新需求成为零售业的关键命题。京东商超品类连续8个季度双位数增长，年度活跃用户突破7亿，季度活跃用户和购物频次同比增长超30%。用户习惯从“偶尔买大件”变为“经常买日用”，京东百亿超市不仅是一个省钱入口，更为商家构建了健康经营生态——稳定日销取代促销依赖，品质认证建立信任，全生命周期运营助力产品动销。
