随着健康消费观念的转变，营养保健行业正迎来新的增长契机。一份聚焦2025年市场趋势的深度报告指出，健康消费已从医学定义的静态结果，演变为融合功能、情绪、圈层与价值的动态生态。Z世代对健康认知的重构，推动行业进入以用户需求为核心的精细化发展阶段，品牌需从单一功效满足转向多元价值共鸣。
当前，营养保健品市场呈现稳健增长态势，医疗健康零售规模持续扩大，但产品同质化、内容信任度不足等问题逐渐凸显。用户需求已从单一功效延伸至安全品质、情绪安抚、圈层认同等多元维度。数据显示，90后群体的健康诉求中，身材管理、皮肤健康、头发健康位列前三，肠胃消化与内分泌调理紧随其后，情绪价值在消费决策中的权重显著提升。消费行为呈现三大特征：健康产品与日常生活深度融合，消费动机从功能满足转向情感慰藉与圈层认同，社交分享、理性测评等行为成为身份认同的载体。
基于用户需求分化，报告划分出七大核心消费人群：精益养护党、压力代偿派、家庭守护官、新传统养生派、体能革新派、悦己美学人、元气充能族。这些人群覆盖不同年龄、性别与生活方式，在产品偏好与内容需求上差异显著。例如，精益养护党注重成分科学性与长期调理效果，而悦己美学人更关注产品对颜值与气质的提升作用。
在营销渠道选择上，B站凭借其独特的用户结构与社区生态，成为健康品牌的核心阵地。平台26岁的平均用户年龄、超55%的一二线城市覆盖率，以及高知高粘性特质，构建起差异化人群蓝海。7000余个核心文化圈层与弹幕互动机制，为品牌提供了场景沉浸与情绪共鸣的营销土壤。平台汇聚大量认证医学UP主与知识分享者，能够将专业内容转化为通俗语言，降低用户认知门槛。
针对品牌运营，报告提出“商品-人群-场景-内容-投放-度量”全链路策略。具体而言，品牌需通过SPU数据洞察供需关系与产品卖点，精准圈选目标人群；结合人群特征定位旅行、健身等场景机会；联合泛类与垂类UP主创作适配内容；借助“起飞”投放工具扩大传播范围；最终从覆盖规模与心智影响双维度度量种草效果。例如，某品牌针对“压力代偿派”推出助眠产品，通过联合心理学UP主创作科普内容，结合睡前场景投放，实现销量与口碑双增长。
行业专家指出，营养保健行业的增长逻辑已从功能满足转向价值认同。品牌需深度融入B站社区语境，通过精准人群定位、场景化内容创作与深度用户互动，构建兼具专业度与情感温度的品牌连接。这种策略不仅能满足年轻人对健康生活的理想追求，也为品牌开辟了新的增长路径。
