寒冬时节，羽绒服市场正经历着一场剧烈的格局变动。高端品牌与平价产品在消费端呈现出截然不同的境遇，这一现象背后，是消费市场深层次需求的转变。
曾经在中产消费群体中备受追捧的国际高端羽绒服品牌，如今正遭遇销售寒冬。盟可睐集团发布的财报显示，2025年前三季度营收为6.16亿欧元，同比下降1%，结束了连续九年的双位数增长态势。在北京三里屯、南京德基等高端商业区，其门店客流量大幅减少，往日热闹的场景已不复存在。加拿大鹅在中国市场的表现同样低迷，2025财年业绩持续下滑，甚至传出“出售”的消息。这两个品牌在中国市场的份额曾分别达到35%和12%，如今却风光不再。
本土品牌也未能在这场市场变革中独善其身。波司登公布的财报显示，2025年9月底营收为89.3亿元，同比增长1.4%；净利润为11.9亿元，同比增长5.3%，但增速相较于2024年同期的20%左右明显放缓。有消费者在社交平台上吐槽，波司登一款标价2299元的男士羽绒服，175码的充绒量仅有86克，即便使用鹅绒填充，也难以满足保暖需求。
与高端品牌形成鲜明对比的是，超市渠道销售的羽绒服成为了消费者的新宠。山姆一款长款羽绒服，充绒量达400克鸭绒，售价仅为499.9元；胖东来推出的“大被子”羽绒服定价580元，充绒量为213克；开市客的32D短款羽绒服仅售359.9元。这些产品凭借高性价比迅速赢得了消费者的青睐。山姆相关工作人员表示，某款长款羽绒服到货后很快被抢购一空，目前已断货超过20天。
消费者对超市羽绒服的追捧并非偶然。2025年，监管部门对羽绒服进行了千余批次的抽检，结果显示整体合格率不足80%，虚标绒子含量、以次充好等问题屡见不鲜。在这种市场环境下，超市渠道凭借严格的品控和透明的定价策略脱颖而出。以胖东来为例，其羽绒服进价为457.9元，售价599元，毛利率约23.5%，但充绒量远超同价位国际品牌的100多克。
超市羽绒服能够实现低价高质，得益于其独特的商业模式。业内人士指出，在本土供应链和工业水平不断提升的背景下，工厂生产几百元的羽绒服在技术上并无难度。传统品牌由于中间环节多、门店运营成本高等因素，导致终端价格远高于成本价。而超市通常采用现货采购模式，门店试销成功后直接对接工厂批量采购，从下单到上架仅需十几天，大大降低了成本。
这种消费转变不能简单地归结为“消费降级”。购买山姆羽绒服的主力群体是30 - 45岁的务实消费者，他们更注重产品的功能属性，而非品牌溢价。在社交平台上，消费者自发分享的羽绒服“改造”笔记热度居高不下，许多人通过支付加工费将多件旧羽绒服重组为新衣，这一行为进一步印证了消费理念的转变。
羽绒服市场的分化趋势愈发明显。数据显示，2024年中国羽绒服市场规模约2270亿元，同比增长15%，预计2025年将达到2500亿元。其中，2000元以上的高端市场增速达20%，与超市渠道的热销形成了有趣的对比。在原材料端，90%绒子含量的白鸭绒价格在420 - 550元/千克，白鹅绒在840 - 1200元/千克，2025年四季度白鸭绒价格最高涨幅达20%，成本压力持续增大。
面对市场的变化，品牌策略出现了明显的分化。鸭鸭、雪中飞等品牌凭借性价比优势在双11期间销售额破亿后，开始向千元档位靠拢；波司登主力产品价格已从2017年的500元左右提升至2000元左右。但高端化转型不能仅仅依赖涨价，波司登近期增长势头放缓就是一个信号。与此同时，超市渠道的平价羽绒服继续主打性价比路线，满足消费者“足够保暖”的基本需求。
这种市场分化类似于咖啡市场的星巴克与瑞幸之争。尽管瑞幸的9.9元咖啡吸引了大批消费者，但星巴克凭借高端定位和第三空间体验仍拥有忠实的客户群。羽绒服市场亦是如此，追求品牌与追求功能的消费者各取所需，形成了互补的市场格局。对于品牌而言，如何根据多样化的需求推出优质产品，将成为长期面临的课题。
