在品牌建设的理论领域，刺激反射理论与心智预售理论一直是两大备受关注且争论颇多的观点。这两种理论对于品牌塑造的方向和方式有着截然不同的理解，究竟哪一种更契合商业本质，成为行业内外探讨的焦点。
刺激反射理论将品牌视作在终端释放信号、放大信号的工具，期望通过这种方式形成类似巴甫洛夫式的刺激反射，促使消费者产生购买行为。该理论追求的是“信号 -> 行为”的即时关联，侧重于对消费行为的浅层操控。例如，在货架上，品牌通过放大包装信号，如更醒目的颜色、更大的字体等，吸引消费者的注意力，促使他们“尝鲜”购买。然而，这种理论存在明显的局限性。就像巴甫洛夫实验中的狗，一旦预期的“肉末”没有出现，几次之后铃声就会失灵。在品牌消费场景中，如果消费者体验与预期不符，即使品牌信号再强烈，也难以形成复购。比如，有些品牌通过夸张的促销、密集的广告投放吸引消费者第一次购买，但产品本身无法满足消费者需求，后续销量便会迅速下滑。而且，刺激反射理论本质上是一种“流量购买”思维，一旦停止广告投放等“摇铃”行为，品牌就容易被消费者遗忘，无法解释为什么有些品牌消失多年仍被消费者怀念，而有些品牌广告轰炸后依然无人问津。
与刺激反射理论不同，心智预售理论认为品牌应持续对消费者心智中的位置发起进攻，占领消费者心智中的一个位置，实现消费者的指名购买。该理论追求的是“心智占位 -> 指名购买”的长期锁定，是对用户认知的深层占领。强势品牌在终端引发的近乎本能的购买反应，并非由终端信号本身创造，而是心智预售完成后的外在表现。以可口可乐为例，消费者看到可口可乐就拿，是因为在他们的心智中已存在“可口可乐 = 经典可乐、快乐、解渴”的稳固认知，终端陈列只是触发这个认知的“按钮”。没有心智预售的积累，终端信号再强也无效。一个不知名品牌即使使用更大招牌、更响铃声，可能引发消费者第一次尝试，但第二次消费者还是会回到可口可乐等知名品牌。
心智预售理论在多个方面展现出优于刺激反射理论的特性。从流量成本来看，刺激反射理论下，品牌若仅靠终端信号，必须每次都支付“门头费”“广告费”“陈列费”等去争夺消费者短暂的注意力，流量成本永远无法降为零。而强品牌可将 20% - 30% 的销量做成“不花钱的自然水”，因为有一部分消费者是指名购买，这部分流量成本无限接近于零。例如，当 20% 的人指名购买某品牌时，该品牌就有 20% 的流量成本为零，企业因此具备不可竞争性，在市场竞争中占据优势。
在品牌溢价和忠诚度方面，刺激反射理论追求的是“最短路径满足”，反映在消费上就是追求最低价格、最快获得，这与品牌追求的目标相悖。而品牌之所以能产生溢价和忠诚度，是因为心智预售中包含了价值认同、情感连接、身份认同和持续信任。消费者购买苹果手机，并非因为其广告“铃声”最响，而是因为在心智中认为它“创新、体验好、有面子”。
在信息爆炸和消费者主权时代，刺激反射理论的效力锐减。巴甫洛夫的狗处于信息匮乏、被动接受的环境，而今天的消费者身处信息海洋，拥有主动搜索、屏蔽、比较和批判的能力，处于证据链消费时代。他们不是被动的“狗”，而是警惕的“侦探”，单纯的、重复的刺激很容易被视作“噪音”而过滤掉，甚至引发反感。唯有与心智已有认知相吻合或能提供新价值信息的信号，才能被有效接收。
刺激反射理论着眼于现有需求的快速转化，无法回答“如何让消费者接受一个全新品类”“如何应对颠覆性技术变革”等问题。心智预售理论则通过抢占心智中的新位置或重新定义位置来指导创新。例如，特斯拉抢占“豪华电动车”位置，而非在“省油车”赛道上竞争，成为品牌应对创新、变革与不确定性的底层战略逻辑，也是众多创新品牌破局的核心方法论。
