在平价羽绒服凭借高性价比持续吸引消费者的同时，高端羽绒服市场正经历着一场悄然而深刻的变革。曾经，加拿大鹅、盟可睐等国际品牌牢牢占据着国内高端羽绒服市场的主导地位。然而如今，波司登、高梵、美力城等国产品牌纷纷发力，向高端市场发起强有力的冲击，一场围绕科技、设计等维度的激烈竞赛已然拉开帷幕。
国际高端羽绒服品牌近期公布的财务数据，揭示了它们在全球市场面临的增长压力。盟可睐集团2025年前三季度收入为18.41亿欧元，按固定汇率计算同比持平，按当前汇率同比下降1%。其中，盟可睐品牌前三季度收入15.53亿欧元，同样按固定汇率计算同比持平，按当前汇率同比下降1%。加拿大鹅在截至2025年9月28日的三个月内，全球营收为2.73亿加元，按固定汇率计算同比下滑0.8%，按当前汇率计算同比增长1.8%，但营业亏损达1760万加元，较上年同期由盈转亏，归属于股东的净亏损为1520万加元。
两大集团业绩变动的原因各有不同。盟可睐表示，欧洲、中东、非洲及日本市场受旅游业低迷影响，表现欠佳，批发渠道因持续推动渠道质量提升也对近期业绩产生了影响。加拿大鹅则称，北美市场需求疲软拖累批发渠道收入，同时旺季前的店铺执行成本与计划内营销支出增加推高了费用率，再加上行业竞争加剧与品类分流压力，导致盈利端承压。
不过，值得关注的是，两大集团在财报中均明确指出，报告期内在中国市场取得了亮眼成绩。盟可睐称，在亚太地区，中国市场的表现持续优于区域内其他市场。加拿大鹅首席财务官Neil Bowden在财报同期电话会议中表示，中国市场表现依旧坚实，是集团核心增长动力。加拿大鹅集团财报显示，报告期内，大中华区收入达到5180万加元，按固定汇率计算同比增长11.9%，按当前汇率计算同比增长11.6%。在北美、欧洲等市场出现下滑的情况下，大中华区的收入成绩拉动亚太区整体同比增长20.1%。从收入规模上看，加拿大鹅大中华区在报告期内的收入紧随其本土市场加拿大和美国市场之后，对集团的重要性不言而喻。
国际品牌在中国市场的逆势突围，从侧面反映出国内消费者对高端羽绒服的需求正不断攀升。中国报告大厅提供的《2025—2030年全球及中国羽绒服行业市场现状调研及发展前景分析报告》显示，2024年中国羽绒服市场规模已突破2270亿元，同比增长15%，预计2025年将达2500亿元。其中，高端市场呈现出爆发式增长，单价2000元以上的高端羽绒服市场规模增速达20%，成为核心增长引擎。
面对国内高端羽绒服市场的巨大潜力，国际品牌纷纷加大在中国市场的布局力度。加拿大鹅在线上渠道持续加码抖音平台，为电商业务带来快速突破；线下方面，不仅通过北京王府中环、三里屯太古里等新店开业及上海国金中心店的焕新升级拓展线下触点，还在今年9月宣布演员许光汉为全球品牌大使，进一步提升品牌在国内市场的认知度。目前，加拿大鹅的产品价格带大致为8000元至15000元，盟可睐主力产品价格区间则达到10000元至30000元。
然而，如此高昂的售价并未阻挡国产品牌的崛起步伐。波司登、高梵、天空人、美力城等国产羽绒服品牌正对这个市场发起猛烈冲击，发展势头不容小觑。以波司登为例，近年来其高端化趋势愈发明显。在今年7月披露的报告中，波司登提出锚定“全球领先的羽绒服专家”战略发展方向，并通过内容升级、视觉升级、平台合作深化以及价值事件运营四个核心维度，实施“全面而深入的品牌升级工程”。
东兴证券统计数据显示，2017年波司登品牌吊牌均价约为1000元。如今，打开波司登天猫旗舰店，首页主推的“极寒系列”“泡芙系列”“冰雪运动”“上午系列”四类产品，原价都在2000元至3000元左右，店内售价最高的极地极寒远红外蓄热鹅绒服售价为6999元。在部分线下门店，波司登的“登峰”系列羽绒服售价甚至突破1万元。今年10月，波司登宣布与曾在Louis Vuitton、Dior等品牌任职的英国设计师Kim Jones合作，推出高级产品线AREAL系列。该系列不仅在外观上注重美学设计，在防风、防水及保暖等性能上也达到顶尖水准，价格带大致为2000元至4000元。同时，波司登还对现有款式进行高端化升级，例如经典系列“泡芙”今年推出升级版，填充物由鸭绒改为鹅绒，更强化了“轻暖”特性。
另一个迅速崛起的国内品牌是高梵，其定位为“高端鹅绒服”。与前两年大规模投放户外广告、电梯广告相比，今年高梵在宣传力度上有所减弱，但线下渠道有所拓展。官网信息显示，截至发稿，高梵已在北京、辽宁、黑龙江、河南、湖南等地共有23家门店。记者实地走访高梵北京荟聚店时，工作人员称，今年新推出的“云锦鹅绒服”受到很多消费者欢迎，优惠前价格为3609元。“新品太抢手了，基本刚到店不久就卖光了。”该工作人员说道。
如今，消费者愿意为高端羽绒服支付数千元甚至上万元，究竟是为哪些因素买单？事实上，高端羽绒服的竞争早已超越了保暖的单一维度，在填充物、科技、设计等方面展开了全方位较量。在填充物方面，鹅绒基本已成为高端羽绒服的“标配”。不仅如此，各大品牌还在清洁度、蓬松度、绒子含量等参数上“比拼”，力求让羽绒服达到更轻、更暖、填充物更洁净的效果。例如，波司登第六代“极寒”系列鹅绒服的填充物清洁度达到700mm，蓬松度700+FP，绒子含量90%；天空人的“超轻面包服”蓬松度为800mm；高梵的“先锋”“机能”经典系列的鹅绒清洁度为1000+mm，蓬松度700+FP，绒子含量90%，“黑标女王”5.0的鹅绒蓬松度从700+FP升级至800+FP，绒子含量达到95%。国外品牌中，盟可睐因对绒源选择极为严格，有着“羽皇”之称。
围绕恒温技术、面料工艺等展开的科技研发也是高端羽绒服竞争的关键。成立于2022年的天空人，定位为“羽绒科技公司”，动辄4000—5000元一件的价格能在市场内取得一定声量，或许与其定位有关。在天空人天猫旗舰店销量最高、售价5800元的“超轻羽绒派克服”产品介绍页显示，该款产品的科技性能主要表现在面料、充绒工艺、防风系统三个方面，其中“Dermizax 3L”科技面料能达到防风、防雨、透湿干爽的效果，“Warm Tube”箱式充绒工艺则可实现“高密度蓄热”。成立于2023年的美力城定位“高科技鹅绒”，将技术创新整合为“适感系统”“体感系统”“触感系统”“质感系统”四大“仿生科技系统”，着力解决传统羽绒服厚重、行动不便等痛点。
如今的高端羽绒服还通过创新设计、时尚联名等方式摆脱“臃肿”的标签。今年，盟可睐与曾担任《Vogue》全球创意及文化顾问的Edward Enninful合作推出“EE72”系列，将风衣与可拆卸羽绒服结合，凸显设计的先锋性。国内方面，高梵推出的“黑金龙锦金”鹅绒服将南京云锦非遗技艺融入其中，呈现出典雅的东方美学。线下门店工作人员也表示，品牌今年推出的产品在款式、设计、色彩等方面都有突破。
有业内人士认为，消费者愿意为高端羽绒服买单，本质上是认可其品质、穿着体验、品牌故事等方面的综合价值。不过，随着近年来羽绒服国标的更新和对劣质羽绒产品的大规模曝光，消费者在选购羽绒服时更加理性审慎，对参数、工艺细节等方面的关注不断提升。在此情形下，若产品性价比失衡或营销与实际不符，很容易失去消费者的信任。高端羽绒服的市场格局已然改变，竞争愈发激烈。对于国际品牌而言，正面临着国产品牌迅速崛起的挑战；而对于国产品牌来说，只有用真实品质匹配高端定位，才能在行业中站稳脚跟。
