2025年双十一购物节已圆满落幕，星图数据发布的监测报告显示，全网销售总额突破1.69万亿元，达到16950亿元，同比增长14.2%。这一成绩在复杂多变的市场环境下，展现出消费市场的强劲韧性。综合电商平台销售额达6191亿元，同比增长12.3%；即时零售表现尤为亮眼，销售额达670亿元，同比激增138.4%；而社区团购则出现明显下滑，销售额为90亿元，同比下降35.3%。
电商平台的竞争格局正在发生深刻变化。从流量争夺转向全域生态竞争，各大平台纷纷整合电商、本地生活、出行旅游等业务，构建“一站式”消费闭环。淘天集团将饿了么更名为“淘宝闪购”，推动天猫与淘宝闪购深度融合，接入超40万家品牌线下门店，实现“线上下单、门店发货”的履约模式。京东则依托供应链优势，推动“京东秒送”参与大促，并拓展京东旅行、七鲜等多业态布局，形成覆盖“吃住行服务”的零售生态。
在营销策略上，各平台持续简化规则，“一件直降”成为主流促销方式，复杂玩法如凑满减等逐步退出舞台。促销周期显著拉长，部分平台从10月初便启动预售或现货销售，大促节奏趋于常态化。值得关注的是，AI技术在本届双十一中实现全链路应用，从消费者端的智能搜索、比价、决策辅助，到商家端的店铺运营、内容创作与客户服务，AI正在重塑人货场的交互逻辑。抖音电商推出“AI荐货”模式，将传统“人找货”升级为“AI找货”；淘天集团也推出多款AI导购应用，助力消费者决策。
从商品品类表现来看，家用电器、手机数码、服装、个护美妆、食品饮料等传统大类依然占据销售额前十。美的、海尔等品牌在电器品类中保持领先地位，珀莱雅、兰蔻等国内外美妆品牌竞争激烈。消费趋势方面，“健康导向”已全面渗透至粮油、零食、宠物食品等日常品类，有机、低脂、高蛋白等概念受到消费者青睐。消费者购物行为更趋理性，呈现“消费分级”特征：一方面愿意为高端护肤品和设计感强的国货服饰支付溢价，另一方面在日用品选择中更注重性价比。
国货品牌在本届双十一中表现突出。韩束、百雀羚等美妆品牌通过成分研发和东方美学设计实现增长；原创服饰品牌如野兽小姐、CHICJOC等凭借内容创新与设计驱动，在淘宝平台实现成交额爆发。情绪价值成为新的消费动力，具有情感共鸣和收藏价值的产品受到关注，反映出消费者从“满足需求”向“追求价值共鸣”的转变。
2025年双十一呈现出四大显著特征：生态协同、技术赋能、理性分级、价值共鸣。电商行业已进入以用户为中心、AI为驱动、即时零售为新增长点的发展阶段。未来平台竞争将更加聚焦于用户体验优化、履约效率提升和内容创新突破。
