年末的钟声敲响，圣诞与元旦的脚步渐近，空气中弥漫着温馨的节日气息。在这个特殊的双旦时节，人们不仅期待着辞旧迎新，更希望通过一份份精心挑选的礼物，传递对亲朋好友的深情厚谊。然而，面对多元化的社交场景，如何挑选出既显心意又不失格调的礼物，成为了许多年轻人的难题。
天猫敏锐地捕捉到了这一市场痛点，以双旦礼遇季为契机，通过创新的营销策略、丰富的产品供给，成功破解了年轻人的送礼难题。官方数据显示，活动期间相关话题浏览量突破5.4亿，相关视频素材在多平台引发二次传播热潮，成为年末最具声量的营销活动之一。
不同于传统节日营销聚焦于情侣、家人等亲密关系，天猫此次将目光投向了更广阔的泛社交场域。圣诞聚会、跨年轰趴、职场尾牙……这些场景催生了海量同事、朋友、职场伙伴间的互送需求。天猫通过大数据分析与用户调研，精准拆解出年末职场与社交场景中的三大核心送礼需求：朋友间的跨年轰趴需要传递专属情谊的礼物，同事互赠追求得体不越界，而忙碌一年的年轻人则渴望一份自我犒劳的暖心惊喜。
围绕这些需求，天猫快消构建了创新的品类供给体系。针对好友跨年轰趴，推出“状态满分”彩妆礼盒，涵盖精华、高光、眼影等热门单品，满足年轻人聚会时追求颜值在线的需求；面向职场同事互赠，设计“好事上头”头皮头发洗护礼盒，暗藏升职加薪、万事顺意的祝福；而聚焦自我犒劳场景，则精选“焕新出发”护肤礼盒，帮助年轻人在年末卸下疲惫，以更好的状态迎接新的一年。结合冬季季节特性，平台还拓展了护手霜、唇部护理、身体护理及香氛香薰等温暖疗愈类应季品类，让礼物在日常使用中延续情感价值。
在价格带把控上，天猫快消兼顾不同消费需求，形成了大牌焕新礼、双旦限定礼及精选礼的多元矩阵。既有罗意威、祖马龙等奢美品牌带来的高端化、专业化选择，也有聚焦年轻人群消费能力的爆款产品。多款核心礼盒的客单价稳定在200多元的合理区间，精准契合18-28岁学生、职场新人的消费能力。
礼赠的本质是情感的传递，天猫深谙此道。在营销策略上，平台创新性地推出双轨创意策略，一边通过与3C数码领域博主“影视飓风”Tim的合作，实现对男性客群的有效渗透；一边依托明星影响力巩固核心女性客群的心智认知。与Tim的跨界合作是本次营销的核心亮点之一，三支深度贴合职场与社交场景的创意视频，以故事化叙事将产品功能与情感诉求绑定，让送礼解决方案在沉浸式体验中自然呈现。例如，《礼物交换篇》聚焦同事互赠场景，通过男生在办公室挑选礼物的纠结，到Tim出现推荐礼盒的转折，巧妙传递了上天猫买双旦好礼的心智。
在深耕女性客群方面，天猫则以明星侯明昊为情感纽带。通过定制主题视频、礼盒种草海报、明星礼品卡等物料，将明星影响力与产品卖点深度融合。与以往不同的是，本次礼品卡设计更侧重实用性与送礼属性，成为礼盒之外的优质补充，进一步丰富了女性用户的送礼选择。影视飓风Tim的主题视频与侯明昊的礼盒海报、礼品卡等素材持续引流造势，让活动热度贯穿整个双旦周期。
活动期间，天猫通过站内外联动的高效运营体系，让优质供给与用户需求实现精准对接。站内，平台通过会场优化、图文导航升级、AI万能搜迭代等功能革新，将场景标签、价格带及送礼祝福的分类体系融入导购全流程，降低用户决策成本。站外，借助影视飓风Tim的破圈合作与媒介投放，实现了广泛的人群覆盖与高效的回淘拉动，为头部品牌与新锐商家带来了可观的流量与销量增长。
从多元场景的挖掘到商家生态的全面扩容，天猫双旦礼遇季成功将双旦送礼从单纯的消费行为，转变为传递情感的生活仪式。这一成绩的背后，是天猫长期以来对礼赠场景的持续深耕与心智沉淀。从情人节到母亲节，从520到七夕，天猫始终紧扣礼赠这一核心关键词，通过场景化营销与丰富的产品供给，提升礼赠消费体验，让送礼物上天猫的心智认知逐渐成为一种消费习惯。随着年轻消费群体送礼需求的不断升级，天猫将继续以用户为中心，持续探索礼赠场景的更多可能，让每一份心意都能找到最合适的表达载体。
