随着女性健康意识的提升与消费习惯的变迁，卫生巾市场正经历前所未有的结构性变革。行业数据显示，消费者对产品的核心诉求已从基础功能转向健康养护，线上销售渠道格局发生颠覆性改变，国货品牌借力新兴平台实现弯道超车，市场高端化与性价比需求形成双轨并行的新态势。
市场调研机构发现，消费者对卫生巾的功效关注点发生显著迁移。传统吸收防漏功能虽仍占据主导地位，但需求增速明显放缓，而去除异味、杀菌除菌等健康护理类功效呈现爆发式增长，其中去除异味需求同比激增63%。弱酸性、除垢等概念产品也保持两位数增长，反映出女性经期护理需求正从"被动应对"转向"主动养护"，私处微生态平衡与长期健康管理成为新的消费决策因素。
销售渠道的变革同样深刻影响着市场格局。传统电商巨头淘宝（含天猫）的卫生用品销售额连续三年下滑，而抖音凭借内容电商模式实现跨越式发展，2025年市场份额首次超越淘系平台。两大平台呈现明显分化：淘系通过降价策略维持市场份额，抖音则通过场景化内容营销推动客单价提升17%。在品类表现上，淘系仅安睡裤保持增长，而抖音平台护垫、日安裤等细分品类借助短视频种草实现数百倍销量增长，展现出强大的新品孵化能力。
品牌竞争格局因渠道变迁发生根本性改变。在淘系平台，国际品牌仍占据主导地位但增长乏力，部分国货品牌通过差异化策略实现逆势增长。抖音平台则呈现"百花齐放"态势，自由点、淘淘氧棉等头部品牌占据30%市场份额，朵薇、绵绵的羊等新锐品牌增速惊人。这种分化反映出新兴平台的流量红利为中小品牌提供了破局机会，品牌需要根据平台特性制定差异化策略：淘系侧重品牌沉淀与精准运营，抖音则需强化内容种草与爆品打造。
新锐品牌的崛起路径为行业提供重要参考。以抖音平台黑马朵薇为例，该品牌通过明星主理人黄子韬直播带货实现破圈，随后完成从达人引流到品牌自播的转型，构建起"明星效应+私域运营"的营销体系。在产品策略上，品牌逐步优化产品结构，从低价试用装向中高价囤货装升级，同时通过"主理人故事+品控体系"传播强化信任背书。这种"流量-转化-留存"的闭环模式，使其在短短两年内跻身平台头部品牌行列。
市场增长逻辑的转变同样值得关注。中国女性卫生用品市场已从渗透率提升的"量增阶段"转向单价驱动的"价增阶段"，高端产品单价涨幅显著，但大众价格区间（31-50元/经期）仍占据60%市场份额。这种结构性分化要求企业既要通过技术创新满足品质消费需求，又要保持性价比优势稳固基本盘。数据显示，具备抗菌、透气等功能的升级产品溢价能力较普通产品高出40%，成为企业争夺的重点领域。
