在成都的街头，一场名为“所有女生的快乐市集”的活动吸引了众多年轻人的目光。这场由知名主播李佳琦直播间延伸而来的线下体验活动，没有将重点放在直接销售商品上，而是通过“先试后买”的模式，让消费者在试用面霜、品尝新零食的过程中，将消费意向引导回线上直播间，形成完整的消费闭环。品牌方为此投入巨资派发小样，而消费者也愿意为这些小样专程前往活动现场，这种双向互动成为新商业模式快速崛起的缩影。
弗若斯特沙利文的数据显示，2024年中国化妆品线上零售额已达到5365亿元，占行业总规模的57.4%。在这场线上化浪潮中，小样这一曾经处于边缘地位的产品，正逐渐成为重塑消费链路的重要力量。从直播间里的“加赠福利”到线下市集的核心体验，再到电商平台上独立销售的商品，小样的角色发生了根本性转变，成为消费信任体系、用户决策逻辑和品牌增长模式变革的缩影。
小样的历史可以追溯到上世纪40年代。当时，雅诗兰黛创始人埃斯泰·劳德在百货商场柜台前亲自向顾客派发试用装，这一举动不仅拉近了消费者与高端美妆的距离，更开创了“以小带大”的经典营销模式。此后几十年，小样一直作为品牌促销的辅助工具，隐藏在礼盒赠品、满减福利或专柜服务中，默默承担着“引流”和“种草”的功能。
随着消费市场和渠道形态的升级，小样的地位逐渐发生变化。2010年前后，电商平台成为美妆消费的核心场景，品牌方发现小样不仅能吸引线下客流，还能适应线上消费的决策逻辑。通过附赠多份小样，品牌既提升了单品性价比，又延长了品牌触达周期。然而，这一阶段的小样经济仍依附于正装销售，尚未形成独立的交易闭环。
转折点出现在2018年前后。以“天猫U先”为代表的线上试用平台兴起，小样开始以极低的价格作为独立商品销售。消费者只需花费几十元，就能体验海蓝之谜、SK-II等高端品牌的产品，而品牌方则通过这种方式精准触达潜在客户。小样从此从“赠品”变为“商品”，从“成本”变为“收入”。
进入2020年代，小样经济进一步升级。线上渠道涌现出专门售卖小样的电商商家，甚至出现了“小样专营店”的雏形；线下渠道也开始创新，如李佳琦的“所有女生的快乐市集”和Harmay话梅等零售门店，都将小样作为核心体验内容。数据显示，Harmay话梅线下门店创立之初，通过销售小样仅用4个月就实现了收支平衡，而传统化妆品门店通常需要1年时间。
随着小样经济的热度攀升，其应用范围也从美妆行业扩展到更多领域。冻干咖啡、猫砂、洗衣液等日常用品纷纷推出小样规格，形成“万物皆可小样”的趋势。电商销售数据显示，2019至2023年期间，京东的小样销售额增长了4.3倍；美业大数据显示，2023年中国小样市场规模突破150亿元，年增长率保持在25%以上。京东研究院的消费者调研还显示，2025年68.6%的女性偏好小样产品，尤其是在美妆护肤和个护品类。
小样经济从“附属赠品”跃升为“百亿赛道”，是消费者、品牌和渠道平台三方共同驱动的结果。Z世代作为数字原住民，消费时更注重“悦己”和体验，愿意为大牌品质付费，但更追求高性价比和个性化。在上海工作的95后白领林薇表示，她习惯在购买正装前先购买小样“排雷”，以降低决策风险。这种精明务实的消费观，推动了小样从品牌单方面的馈赠转变为消费者主动寻求的“决策刚需”。
品牌方则将小样从“成本项”转为“战略资产”。在流量成本高企的背景下，小样通过“低价试用”能快速触达潜在用户，帮助高端品牌打破价格壁垒，触达下沉市场和年轻群体。对于新锐品牌而言，小样更是破圈利器，能快速积累口碑并打开市场。如今，不少国货美妆品牌都将小样作为重要的入市策略。
渠道与平台的创新为小样经济规模化提供了关键土壤。线上，“天猫U先”“京东试用”等平台建立了品牌与消费者之间的标准化通路；抖音、小红书等内容平台则通过达人种草和直播试用放大传播效应。线下，场景化体验持续释放小样的价值，如李佳琦的市集和Harmay话梅等门店，通过打造沉浸式试用场景推动即时转化，与线上渠道形成互补。
然而，百亿规模的小样经济并非一帆风顺。随着交易规模扩大，货源的合规性与真实性成为首要挑战。市场流通的小样主要来自品牌官方渠道、专柜赠品流出和未经授权的第三方分装。其中，第三方分装构成市场乱象的核心“灰色地带”，部分商家以“专柜直供”为噱头销售假货，让消费者难以辨别。一位美妆专柜柜员透露，部分小样专营店的货源“水很深”，存在从免税店、海外代购或专柜美容顾问处收购赠品的“串货”链条，甚至将正装稀释分装或用高仿假货以假充真。
定价边界混乱也是问题之一。与正装产品清晰的定价体系不同，小样的定价缺乏行业标准，定价权掌握在渠道商手中，导致同一款小样在不同渠道的价格差异巨大。品牌方对小样的控价能力较弱，部分商家为抢占市场发起价格战，压缩了正规渠道的利润空间，导致非正规渠道的乱象更加猖獗。京东电商数据显示，2019至2023年期间，小样产品整体价格下降20%，其中非正规渠道的降幅远超正规渠道。
更为隐蔽的是合规边界模糊带来的潜在风险。当前，我国对化妆品小样的生产、标签、储存及销售尚无专门法规，《化妆品监督管理条例》虽适用于所有化妆品，但小样常因“非独立销售”或“赠品属性”被排除在抽检与备案范围之外。这意味着，即便小样含有违禁成分或微生物超标，也难以被有效追责。与此同时，平台治理亦显乏力，“小样”关键词常被用于规避监管，而“分装”“体验装”等模糊表述进一步增加了识别难度。
