在成都的街头，一场名为“所有女生的快乐市集”的活动引发了大众的广泛关注。这场由知名主播李佳琦直播间衍生出的线下活动，并未将重点放在直接销售商品上，而是主打“先试后买”的体验模式。消费者可以在这里试用各种面霜，品尝新推出的辣条，之后再回到线上直播间完成消费，形成了一个完整的消费闭环。品牌方为这次活动投入了巨额预算用于小样派发，而消费者也为了这些小样专程前往，这种双向的热情反映了小样经济作为一种新兴商业模式的快速崛起。
弗若斯特沙利文的数据显示，2024年中国化妆品线上零售额已经达到5365亿元，占行业总规模的57.4%。在这股线上化浪潮中，小样这一曾经被边缘化的产品，正逐渐成为撬动大市场的重要力量。从直播间里的“加赠福利”，到线下市集的核心体验，再到电商平台上独立销售的商品，小样已经完成了从边缘到中心的转变，成为重塑消费链路的关键资产。
小样的历史可以追溯到上世纪40年代，当时雅诗兰黛的创始人埃斯泰·劳德站在百货商场的柜台前，亲自将试用装递给顾客。这一举动不仅拉近了消费者与高端美妆的距离，还开创了“以小带大”的经典营销模式。几十年来，小样一直作为品牌促销的辅助工具，隐藏在礼盒赠品、满减福利或专柜服务中，默默地发挥着“引流”和“种草”的作用。
然而，随着消费市场的不断迭代和渠道形态的升级，小样的地位开始发生根本性变化。电商平台的崛起让小样的价值被重新发现。大约在2010年前后，天猫、京东等主流电商平台成为美妆消费的主要场所，品牌方发现小样不仅可以在线下吸引客流，还能适应线上消费的决策逻辑。于是，“买正装送小样”成为电商大促的标配，品牌通过附赠多份小样提升单品性价比，刺激用户下单，同时延长品牌触达周期。但这一阶段的小样经济仍然依附于正装销售，尚未形成独立的交易闭环和盈利模式。
转折点出现在2018年前后，以“天猫U先”为代表的线上试用平台兴起，小样开始以极低的价格作为独立商品销售。消费者只需花几十元就能体验海蓝之谜、SK-II等高端品牌的产品，而品牌方则通过低价小样精准触达潜在客户。这一模式彻底改变了小样的属性，从“赠品”变成了“商品”，从“成本”变成了“收入”。
进入2020年代，小样经济进一步升级。线上渠道涌现出专门售卖小样的电商商家，甚至出现了“小样专营店”的雏形。线下渠道也开始创新，如李佳琦的“所有女生的快乐市集”和Harmay话梅等零售门店，都将小样作为核心体验内容。数据显示，Harmay话梅线下门店创立之初，通过销售小样仅用4个月就实现了收支平衡，而传统化妆品门店通常需要1年时间才能达到这一目标。
随着小样经济的热度不断攀升，其应用范围也从美妆行业扩展到其他领域。无论是打工人的“续命神水”冻干咖啡、宠物用品中的猫砂，还是日常家居必备的洗衣液，都纷纷推出小样规格，形成“万物皆可小样”的趋势。电商销售数据显示，2019至2023年期间，京东的小样销售额增长了4.3倍。美业大数据则显示，2023年中国小样市场规模突破150亿元，年增长率保持在25%以上。京东研究院的消费者调研数据显示，2025年，68.6%的女性偏好小样产品，尤其是在美妆护肤、个护产品等高频刚需品类。
小样经济从“附属赠品”跃升为“百亿赛道”，本质上是消费者、品牌与渠道平台三方共同驱动的结果。主流消费群体的观念正在转变，Z世代作为数字原住民，消费时更注重“悦己”与体验。他们愿意为大牌品质付费，但并不盲从品牌，而是在高性价比与个性化之间寻求平衡，同时追求生活仪式感等精神满足。
在上海工作的95后白领林薇表示，她习惯在购买正装前先购买小样“排雷”：“动辄上千元的面霜、精华，万一不适合，钱就白花了。花几十块钱先试试，合适再投资，这才是对钱包负责。”这种精明务实的消费观代表了当下年轻人的心态。小样以极低的成本降低了决策风险，尤其适合美妆、护肤等高度个人化的品类。同时，收集与尝试小样本身也成为充满新鲜感的体验，契合年轻人追求多元、个性化的消费偏好。
消费者需求的转变直接推动品牌将小样从“成本项”转为“战略资产”。在流量成本高企的背景下，传统广告与地推的效率持续降低，而小样通过“低价试用”能快速触达潜在用户。高端品牌可借此打破价格壁垒，触达下沉市场和年轻群体，实现用户圈层的高效扩张。相较于传统方式，小样试用的获客成本更低，转化路径也更短。对新锐品牌而言，小样更是破圈利器，凭借高性价比快速积累口碑，再借助社交平台种草打开市场。
渠道与平台的创新为小样经济规模化提供了关键土壤。线上，“天猫U先”“京东试用”等官方平台建立起品牌与消费者之间的标准化通路，使小样作为独立商品实现高效流转；抖音、小红书等内容平台则通过达人种草、直播试用等方式，进一步放大其传播效应。线下，场景化体验持续释放小样的价值。无论是李佳琦的“所有女生的快乐市集”，还是Harmay话梅这类零售门店，都将小样作为核心体验内容，打造沉浸式试用场景，推动即时转化，与线上渠道形成互补，共同构建起完整的小样消费生态。
然而，百亿规模的成绩单背后，小样经济并非一片坦途。随着交易规模的扩大，货源的合规性与真实性成为行业首要挑战。目前市场流通的小样主要来自品牌官方渠道、专柜或线下活动的赠品流出，以及未经品牌授权的第三方分装。前两者虽偶有管控疏漏，但货源本质仍属“正规军”；而第三方分装则构成了市场乱象的核心“灰色地带”。
一位美妆专柜柜员透露，部分小样专营店的货源“水很深”：除了与品牌的正规合作外，还存在从免税店、海外代购乃至专柜美容顾问处收购赠品的“串货”链条，更有甚者将正装产品稀释分装、用高仿假货以假充真，层层乱象让消费者难以辨别。这类非正规货源不仅让消费者陷入假货陷阱，自身权益难以保障，更严重扰乱了市场流通秩序，对品牌口碑造成不可逆的损害。
除了货源边界模糊，定价边界混乱也是问题。与正装产品清晰、统一的定价体系不同，小样的定价缺乏明确的行业标准与品牌管控，定价权大多掌握在渠道商手中，导致同一款小样产品在不同渠道的价格差异可达数倍之多。品牌方对小样的控价能力远弱于正装，加之部分商家为抢占市场、吸引客流，纷纷压低价格发起价格战，进一步压缩了正规渠道的利润空间，导致不少正规商家被迫退出市场，反而让非正规渠道的乱象更加猖獗。据京东电商数据显示，2019至2023年期间，小样产品整体价格下降20%，其中非正规渠道的小样价格降幅远超正规渠道。
更为隐蔽的是，合规边界模糊带来的潜在风险。当前，我国对化妆品小样的生产、标签、储存及销售尚无专门法规。《化妆品监督管理条例》虽适用于所有化妆品，但小样常因“非独立销售”“赠品属性”被排除在抽检与备案范围之外。这意味着，即便小样含有违禁成分或微生物超标，也难以被有效追责。与此同时，平台治理亦显乏力。“小样”关键词常被用于规避正品监管，而“分装”“体验装”等模糊表述进一步增加了识别难度。尽管部分平台已开始要求小样商家提供授权证明，但在执行层面仍存在巨大漏洞。
