近日，外资消费品市场在中国迎来新一轮调整，多个知名品牌相继传出业务重组消息。其中，哈根达斯中国门店业务的出售计划引发广泛关注。据市场消息，美国食品巨头通用磨坊已与包括新茶饮品牌柠季在内的投资者集团达成协议，将中国内地的哈根达斯门店业务授权给该集团运营，交易预计于2026年完成。这一动作被视为外资品牌在中国市场战略转型的缩影。
哈根达斯曾是中国高端冰淇淋市场的标杆品牌。凭借商场门店、节日礼盒和情侣消费场景的精准定位，其产品长期保持溢价空间。然而，近年来品牌光环逐渐褪色。数据显示，截至2026年5月，哈根达斯中国内地门店数量已从2021年的400家锐减至171家，不到一年关闭92家。通用磨坊财报显示，中国门店业务客流量出现双位数下降，高固定成本与低利润率形成鲜明对比。业内人士指出，哈根达斯的问题不在于品牌认知度，而在于重资产门店模式难以适应消费市场变化。
类似困境也困扰着其他外资品牌。Costa咖啡中国业务自2018年被可口可乐收购后，门店数量从459家缩减至2024年的389家，全年关店数量是开店数量的三倍。其35元左右的客单价卡在星巴克与瑞幸之间，产品更新速度远落后于本土品牌——2018年至2024年仅推出5款新品，而瑞幸同期每月保持2-3款新品上市。迪卡侬则被传启动中国业务30%股权出售程序，潜在估值超10亿美元，尽管公司官方未予置评，但市场信号已现端倪。
外资品牌在中国市场的红利期正在消退。过去，品牌稀缺性、渠道垄断性和消费升级趋势构成三大支撑，如今本土品牌已通过社交媒体运营、全渠道布局和性价比策略打破格局。以冰淇淋市场为例，蜜雪冰城、DQ等品牌分别占据低端和连锁甜品赛道，便利店高端雪糕与新茶饮的雪顶产品进一步分流客群。哈根达斯58元的门店客单价和200元的冰淇淋火锅，在消费者"值不值"的拷问下逐渐失去竞争力。
战略调整成为必然选择。星巴克通过与博裕资本成立合资企业，将中国控股权交予本土资本；汉堡王引入CPE源峰并获得3.5亿美元注资，均旨在通过资本重组提升运营灵活性。这种"总部保留品牌与供应链，本土团队负责市场落地"的模式已有成功先例——麦当劳中国在2017年完成经营权重组后，门店数量突破7000家，数字化体系与本土化产品创新显著提速。
对于接盘者而言，挑战与机遇并存。以哈根达斯潜在买家柠季为例，其年轻化客群与新茶饮运营经验或为品牌注入新活力，但单纯降价策略可能透支高端定位。2021年以来，哈根达斯曾尝试推出20元单球和9.9元咖啡，虽短期拉动客流，却未能重建品牌价值。这揭示出外资品牌转型的关键：需在产品创新、渠道重构与组织变革层面进行系统性调整，而非仅依赖资本重组。
